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　《营销制胜》：

数字经济的转型期，科技带来了翻天覆地的变化，消费者的决策模式也发生了改变。随着5A顾客路径（认知、吸引、询问、行动和倡导）的推进，企业需要通过更广泛、更深入的顾客参与来实现社区化战略或新浪潮营销，终引导顾客进入倡导阶段而不是停留在行动阶段。

营销无处不在。期待该书能带给您启迪与思考，迈向更美好的明天。

《市场营销（原理与实践 第17版）》：

正如每一位市场营销者应该做的那样，该书力求为读者（顾客）创造和提供价值。作者创建顾客价值和顾客关系的分析框架，在延续以往版本之精华的基础上，更加突出顾客在如今以互联网为媒介、高度联系和移动的多屏营销时代的角色变化。该书一如既往地涵盖了当今市场营销的基本要素，全面清晰地向读者呈现现代营销的精妙。

《营销制胜》

导论 解析变革

第1章 以技术作为基本驱动力

亚洲的数字革命：增长与挑战

亚洲数字生态系统

数字化的影响

数字化的三个悖论

第2章 以政治法律、经济和社会文化作为主要驱动力

亚洲的政治法律挑战

数字化与政治法律变革

数字化与亚洲经济挑战

数字化与社会文化新趋势

第3章 以市场作为终极驱动力

当技术颠覆市场的时候

竞争新面貌

新顾客之路

宣传和“哇”效应

新市场、新营销

第Ⅰ篇 市场营销就是转变

竞争蓝图：动态舞台

第4章 以产品为中心的观点：产品开发中的互联互通

产品开发和互联互通

新产品开发的挑战

应对挑战：阶段一门模型

开放式创新与互联互通

连通产品

第5章 以顾客为中心的观点：连接数字化消费者

顾客管理基础

进入数字化消费者的头脑

在数字时代挽留和增长客户

在数字时代赢返失去的顾客

第6章 以人为本的观点：在互联互通中行善得福

社会和商业目标的整合

以人为中心的营销实践

社会转型进程的推动者

解决贫困问题的催化剂

解决环境问题的贡献者

连接和改变世界

第Ⅱ篇 市场营销就是行动

竞争地位：核心所在

第7章 存在战略：从定位到确认

传统时代的定位发展

定位的衰落、角色说明的崛起

角色声明的剖析

第8章 核心策略：从差异化到编码

从差异化到编码

品牌DNA的编码

编码的洋葱模型

第9章 价值指标：从品牌到人格

人性化品牌

人格化品牌：品牌关系新趋势

第Ⅲ篇 市场营销就是创造？

竞争营销：一整套方案

第10章 价值探索的营销战略

从市场细分到社区化

从目标市场选择到确认

第11章 价值融入的营销策略

从产品到共同创造

从价格到行情

从促销到沟通／对话

从渠道到社区活化

从销售到商业化

第12章 依托价值观的价值营销

从服务到关爱

从SOP至4VBP

医疗保健业的关爱教训

VBP的内音B化

从流程到协作

协作：两种类型和三个等级

结语全球区域本土化的心态

从亚洲走向世界

第13章 亚洲本土冠军

老挝航空公司

UFC集团

华和百货商店

第14章 亚洲区域企业：亚洲化愿景本土化行动

Zalora

爱喜利达银行

越南乳业公司

马尔代夫库鲁巴度假村

第15章 亚洲跨国公司：全球价值、区域战略和本土化策略

快乐蜂集团

本田公司

三星电子公司

《市场营销（原理与实践 第17版）》

第1篇 定义市场营销和市场营销过程

第1章 营销：创造顾客价值和顾客契合

1．1 什么是市场营销

1．2 理解市场与顾客需求

1．3 设计顾客价值导向的市场营销战略和计划

1．4 管理顾客关系与获取顾客价值

1．5 市场营销领域的新变化

第2章 公司战略与营销战略：合作建立顾客契合、价值与关系

2．1 公司范围的战略规划：明确市场营销的作用

2．2 规划业务组合

2．3 营销计划：合作建立顾客关系

2．4 市场营销战略与市场营销组合

2．5 管理市场营销活动和营销投资回报

第2篇 理解市场和顾客价值

第3章 分析市场营销环境

3．1 微观环境与宏观环境

3．2 人口与经济环境

3．3 自然与技术环境

3．4 政治-社会与文化环境

3．5 应对市场营销环境

第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察

4．1 市场营销信息和顾客洞察

4．2 评价信息需要和开发数据

4．3 市场营销调研

4．4 分析和运用市场营销信息

4．5 其他市场营销信息问题

第5章 消费者市场与消费者购买行为

5．1 消费者行为模型

5．2 影响消费者行为的因素

5．3 购买决策行为和购买决策过程

5．4 新产品购买决策过程

第6章 组织市场与组织购买者行为

6．1 组织市场

6．2 组织购买者行为

6．3 组织购买者决策过程

6．4 用数字和社交媒体营销吸引组织购买者

6．5 机构和政府市场

第3篇 设计顾客价值导向的市场营销战略和市场营销组合

第7章 顾客价值导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值

7．1 市场营销战略

7．2 市场细分

7．3 目标市场选择

7．4 差异化与定位

第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值

8．1 什么是产品

8．2 产品和服务决策

8．3 服务营销

8．4 品牌战略：建立强势品牌

第9章 开发新产品与管理产品生命周期

9．1 新产品开发战略

9．2 新产品开发过程

9．3 产品生命周期战略

9．4 产品和服务的其他问题

第10章 定价：理解和获得顾客价值

10．1 什么是价格

10．2 主要的定价战略

10．3 影响定价决策的其他内外部因素

第11章 定价战略：其他问题

11．1 新产品定价战略

11．2 产品组合定价战略

11．3 价格调整战略

11．4 价格变动

11．5 公共政策与定价

第12章 营销渠道：递送顾客价值

12．1 供应链和价值递送网络

12．2 渠道行为和组织

12．3 渠道设计决策

12．4 渠道管理决策

12．5 营销物流与供应链管理

第13章 零售与批发

13．1 零售

13．2 零售商营销决策

13．3 零售趋势和发展

13．4 批发

第14章 吸引消费者和沟通顾客价值：整合营销沟通战略

14．1 促销组合

14．2 整合营销沟通

14．3 开展有效的营销沟通

14．4 制定总促销预算和组合

第15章 广告与公共关系

15．1 广告

15．2 主要广告决策

15．3 公共关系

15．4 主要公共关系工具

第16章 人员销售和销售促进

16．1 人员销售

16．2 管理销售人员

16．3 人员销售过程

16．4 销售促进

第17章 直复、网络、社交媒体和移动营销

17．1 直复与数字营销

17．2 直复与数字营销的形式

17．3 营销、互联网与数字时代

17．4 社交媒体与移动营销

17．5 传统直复营销形式

第4篇 拓展市场营销

第18章 创造竞争优势

18．1 竞争者分析

18．2 竞争战略

18．3 平衡顾客导向和竞争导向

第19章 全球市场

19．1 当今的全球营销

19．2 决定如何进入市场

19．3 制订全球营销计划

19．4 决定全球市场营销组织

第20章 可持续市场营销：社会责任和道德

20．1 可持续市场营销

20．2 对市场营销的社会批评

20．3 消费者推动可持续市场营销行为

20．4 可持续市场营销的企业行为

20．5 市场营销道德与可持续发展的公司

附录 营销计划

收起全部↑

菲利普•科特勒（Philip Kotler） 美国西北大学凯洛格商学院国际营销学教授。被誉为“现代营销学之父”。被《金融时报》评为世界著名十大商业思想家之一。所获奖项和荣誉众多，蜚声国际。著作被翻译成25种语言， 担任IBM、通用电气、索尼、默克、福特等多家公司的顾问。

何麻温•卡塔加雅（Hermawan Kartajaya） MarkPlus营销公司执行董事长和创始人。亚洲营销联盟创始人，亚洲小企业委员会主席。获评英国特许营销协会 “奠定未来营销业的50位哲人”。

许丁宦（Hooi Den Huan） 新加坡南洋理工大学南洋科技创业中心主任。曾在麻省理工学院斯隆商学院做访问学者。2011年荣获泛太平洋商业协会全球杰出领导奖，2014年荣获全球中小企业联合会（ICSB）主席奖。

译者

王永贵 国家杰出青年基金获得者，*长江学者特聘教授，国家万人计划领军人才。对外经济贸易大学科研处处长、博士生导师、工商管理学科带头人，曾任国际商学院院长。*工商管理类专业教学指导委员会委员，中国企业管理研究会副理事长。美国西北大学凯洛格商学院富布莱特访问学者，2014—2018年全球高被引中国学者。在国内外权威学术期刊发表论文百余篇。

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前言

互联网、移动互联网、物联网、虚拟现实、云计算、大数据、数字化等所包含的丰富内涵及其在商业和生活中的应用，在彻底改变企业价值创造模式和创新逻辑的同时，也从根本上改变了人们的生活和消费方式，人们仿佛一夜之间就进入一个完全不同的世界。一方面，越来越多的企业面临着转型升级和持续创新的压力；另一方面，消费者也在思考和探索更有效的消费方式和更便利的生活方式。在这样的大背景下，管理实践者和理论研究者都在夜以继日地工作，希望尽快帮企业找到一条成功实现转型升级的捷径。

　　正是基于此，菲利普·科特勒、何麻温·卡塔加雅、许丁宦撰写并出版了力作《营销制胜》。我于2010年在美国西北大学凯洛格商学院做富布赖特访问学者时与菲利普·科特勒教授结识，许丁宦教授则是我于2006年参加哈佛商学院案例教学进修时的同窗。该书从变革解析人手，系统描述了市场营销的传统模式及其不足，深刻地剖析了营销战略、营销策略和营销价值等方面的重大变革，进而构建起了全新的、水平化的新浪潮营销范式。后，三位作者从亚洲的三类企业（本土冠军企业、区域领先企业和全球企业）的定位出发，展开了相对深入的案例研究，展示了新浪潮营销的关键元素在相应企业实践中的应用和效果。

　　我们的研究团队一直在关注和研究价值共创和开放创新中的系列问题，希望在当今的数字化经济、共享经济、体验经济、互联网经济背景下为企业找到一种实现基业长青的战略逻辑：从以前的竞争逻辑转向现在的合作逻辑、生态逻辑和共创逻辑。同时，我们的团队也一直在跟踪菲利普·科特勒教授的系列名著。在主持翻译了菲利普·科特勒教授等人的《营销管理》第13版和第14版以及菲利普，科特勒教授编撰的其他系列营销学论著之后，我还基于中国本土的制度环境和商业文化的视角，跟菲利普·科特勒教授合作出版了《市场营销学（第12版全球版）》中国版（中国人民大学出版社，2017），该书被广泛地用于不少大学的市场营销学相关课程。

　　在翻译本书过程中，我们也一直在践行本书作者菲利普·科特勒、何麻温·卡塔加雅和许丁宦基于成功企业所总结的共创逻辑。初译稿具体分工如下：对外经济贸易大学英语学院的朱在芝负责第1～6章，国际商学院的游畅负责第7～12章，我指导的博士研究生金夏芳负责第13～15章。后，对外经济贸易大学图书馆的张欣与我一起统校了全书。由于原书语言相对晦涩和译者水平有限，虽然中间几易译稿，但始终无法令人满意，是以拖延至今，甚感遗憾。在经过了无数个日日夜夜的翻译、校对、讨论和修改之后，自我2017年接受翻译邀请迄今已历时一年有余。值本书出版之际，感谢在此过程中给我提供帮助和鼓励的朋友和家人。

　　鉴于译者水平有限，书中错误在所难免，敬请读者批评指正。