互联网文案写作 微课版 人民邮电出版社 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

互联网文案是指发布在互联网平台上的简单精练且富有个性的广告语。它多以文字的形式发布广告信息，其中广告的标题、正文等都是互联网文案的常见形式。互联网文案并不是对传统文案的接近颠覆，而是具有鲜明的互联网传播媒介特点的文案。本书共8章，先介绍了互联网文案的相关概念、岗位职责、商业价值等内容，循序渐进地介绍了互联网文案的写作准备、写作方法、视觉设计，以及电商产品展示文案的写作、品牌文案的写作、社交平台文案的写作和其他互联网文案的写作等相关知识，以帮助互联网时代各类企业的市场营销、品牌推广、行政公关等相关部门可以推出更多专业、优秀的互联网文案。本书既可以作为高等院校广告学、网络与新媒体、电子商务、市场营销等相关专业的教材，也可以作为从事互联网运营、互联网文案撰写等相关工作人员的参考书。

第1章初识互联网文案1

1．1互联网思维与互联网文案2

1．1．1互联网思维的含义2

1．1．2互联网文案的概念与分类4

1．1．3互联网文案的特点5

1．1．4互联网文案的写作要求8

1．2熟悉互联网文案岗位13

1．2．1互联网文案人员的岗位职责13

1．2．2互联网文案人员的职业要求14

1．2．3互联网文案人员的职业目标14

1．3互联网文案的传播与商业价值16

1．3．1互联网文案的传播16

1．3．2互联网文案的商业价值19

1．4课堂实训——优秀文案案例赏析20

1．5课后练习22

第2章互联网文案的写作准备23

2．1互联网文案的写作步骤24

2．1．1分析市场环境与受众24

2．1．2确定文案主题27

2．1．3编写文案正文30

2．1．4评估与修订文案30

2．2互联网文案的创意思路31

2．2．1在对比中形成创意31

2．2．2以平面设计体现创意32

2．2．3打破心理潜规则33

2．3互联网文案的写作思维35

2．3．1垂直思维和水平思维35

2．3．2发散思维和收敛思维36

2．3．3顺向思维和逆向思维37

2．4互联网文案的创意方法38

2．4．1元素组合法38

2．4．2头脑风暴法38

2．4．3九宫格思考法40

2．4．4五步创意法42

2．4．5金字塔原理法42

2．5课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用43

2．6课后练习44

第3章互联网文案的写作方法45

3．1互联网文案标题46

3．1．1文案标题的作用46

3．1．2文案标题的常见类型47

3．1．3文案标题的写作技巧50

3．2互联网文案开头56

3．2．1直接开头56

3．2．2新闻报道式开头57

3．2．3悬念开头58

3．2．4引用权威开头59

3．2．5论点开头59

3．2．6热点开头60

3．2．7内心独白式开头61

3．2．8情景式开头63

3．3互联网文案正文64

3．3．1递进式64

3．3．2并列式65

3．3．3三段式66

3．3．4欲扬先抑式67

3．3．5总分式68

3．4互联网文案结尾69

3．4．1自然结尾69

3．4．2请求号召式结尾70

3．4．3水落石出式结尾71

3．4．4画龙点睛式结尾71

3．4．5抒情议论式结尾72

3．4．6首尾呼应式结尾73

3．4．7互动式结尾74

3．5课堂实训——为保湿眼霜写作互联网文案74

3．6课后练习75

第4章互联网文案的视觉设计76

4．1文案版式的整体规划77

4．1．1合理设计空间布局77

4．1．2设计文字对比79

4．1．3为画面设计修饰元素81

4．2文字的格式设计83

4．2．1选择文字的字体类型84

4．2．2设置文字的对齐方式86

4．2．3设计文字行间距87

4．2．4设计主、副标题及描述88

4．3文字与图片的结合88

4．3．1常用的图片格式89

4．3．2文字与图片结合的方式90

4．3．3图文结合的注意事项96

4．4课堂实训——分析文案的视觉设计97

4．5课后练习98

第5章电商产品展示文案的写作99

5．1电商产品详情页文案写作100

5．1．1认识电商产品详情页文案100

5．1．2电商产品详情页文案的写作要求106

5．1．3提炼并叙述产品卖点的方法106

5．1．4电商产品详情页文案的写作技巧108

5．2电商产品促销活动文案写作114

5．2．1认识电商产品促销活动114

5．2．2电商产品促销活动文案的写作技巧118

5．3电商产品海报文案写作121

5．3．1认识电商产品海报文案122

5．3．2电商产品海报文案的写作方法122

5．4电商产品评价回复文案写作126

5．4．1认识电商产品评价回复文案126

5．4．2电商产品评价回复文案的写作技巧127

5．5课堂实训——充电宝产品详情页文案写作129

5．6课后练习130

第6章品牌文案的写作132

6．1品牌名称的设计133

6．1．1品牌名称设计的重要性133

6．1．2品牌名称设计的原则134

6．2品牌标语文案的写作139

6．2．1直接嵌入品牌名称139

6．2．2使用语义双关提高意境140

6．2．3从产品属性入手141

6．2．4场景化塑造145

6．3品牌故事的写作146

6．3．1品牌故事的写作类型146

6．3．2品牌故事的构成要素151

6．3．3品牌故事的写作技巧153

6．4课堂实训——为思·丝女装写作品牌标语和品牌故事162

6．5课后练习163

第7章社交平台文案的写作165

7．1微信文案的写作166

7．1．1微信文案的主要表现形式166

7．1．2微信朋友圈文案的写作168

7．1．3微信公众号文案的写作172

7．2微博文案的写作181

7．2．1微博文案的特点181

7．2．2微博文案的写作技巧182

7．2．3微博文案的推广技巧184

7．3今日头条文案的写作188

7．3．1今日头条文案标题的写作技巧189

7．3．2今日头条文案正文的写作要点190

7．4视频、音频类社交平台文案的写作192

7．4．1常见的视频、音频类社交平台193

7．4．2视频网站文案的写作196

7．4．3直播平台文案的写作199

7．4．4短视频平台文案的写作203

7．4．5音频类社交平台文案的写作208

7．5课堂实训——写作音频节目简介文案212

7．6课后练习213

第8章其他互联网文案的写作214

8．1H5文案的写作215

8．1．1H5概述215

8．1．2H5文案的写作要点216

8．2社群文案的写作220

8．2．1社群文案概述221

8．2．2社群文案的写作要点225

8．3App文案的写作227

8．3．1App文案概述227

8．3．2App文案的写作要点228

8．4活动文案的写作230

8．4．1活动文案概述230

8．4．2活动文案的写作要点232

8．5课堂实训——为读书会写作活动文案237

8．6课后练习238

张润彤，北京交通大学经济管理学院信息管理系主任、博士生导师；2018-2022年*电子商务类专业教学指导委员会秘书长；担任电子商务“精品课程”“精品视频共享课”负责人。主要研究领域为大数据驱动的管理与决策、电子商务与医疗信息化、人工智能等，发表学术论文380余篇、出版学术专著/教材41部（包括英文专著3部）；主持科研项目逾100项。

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1.内容新颖、独特。本书以互联网文案为主旨，以实用为目的，从“基础理论+案例分析+实训”的新角度来解读互联网文案写作，便于读者全方面深入掌握文案写作的技巧。

2.案例丰富，可读性强。本书每章都在正文知识讲解的过程中穿插相关案例，并设计了专门的“案例分析”板块。

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书籍介绍

互联网文案是指发布在互联网平台上的简单精练且富有个性的广告语。它多以文字的形式发布广告信息，其中广告的标题、正文等都是互联网文案的常见形式。互联网文案并不是对传统文案的完全颠覆，而是具有鲜明的互联网传播媒介特点的文案。本书共8章，先介绍了互联网文案的相关概念、岗位职责、商业价值等内容，循序渐进地介绍了互联网文案的写作准备、写作方法、视觉设计，以及电商产品展示文案的写作、品牌文案的写作、社交平台文案的写作和其他互联网文案的写作等相关知识，以帮助互联网时代各类企业的市场营销、品牌推广、行政公关等相关部门可以推出更多专业、优秀的互联网文案。本书既可以作为高等院校广告学、网络与新媒体、电子商务、市场营销等相关专业的教材，也可以作为从事互联网运营、互联网文案撰写等相关工作人员的参考书。