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“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词语也被越来越多的营销人知道、理解和应用。从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今中国本土商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例。

2014年，华与华创始人华杉先生初次公开“华与华方法”，并于2016年和2019年进行了修订。2023年正值《超级符号就是超级创意》出版十周年之际，我们出版《超级符号就是超级创意(十周年纪念版)》，让大家了解中国本土顶尖的、本质的营销创意方法。

翻开本书，了解从中国本土生长出来的传奇营销方法。

第一章 品牌就是符号

第二章 如何用一句话就说动消费者购买？

第三章 用词语创造流行看法

第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本

第五章 企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体

第六章 产品的本质是购买理由

第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事

第八章 重新认识消费者：消费者的四个角色

第九章 调研方法论：一切调研在现场

  华杉，1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。

  中国著名广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。

  华杉先生自幼熟读经史，兵书战策、儒学经典烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断，即便出差住酒店，进医院住病房也是一样，十年来出版了四十余部传统文化和品牌营销著作。

  华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司：上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。

  华楠，华杉的弟弟。

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《超级符号就是超级创意》（第二章节选，有删减）

一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语

请你先问自己一个问题，你能不能一句话说清自己的业务？

停顿一下，想想这句话，再往下读。

……

第二个问题，你能不能用一句话就说动消费者，让消费者购买我们的产品和服务？

停顿一下，想想这句话，再往下读。

……

很多企业，都梦寐以求这一句话。

怎么能把我们公司的业务说清了？别说一句话说清，很多企业给他十句话，他也说不清。

怎么能一句话就让消费者买我们的东西？

太难了！所以我们往往不停地往下说，希望在最短的时间里能够说得更多，或许，有一句话就打动了消费者呢？

但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，被羡慕嫉妒恨的企业，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些很“恶俗”的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还卖得很好，“简直是没天理，中国消费者素质太低了”。

这些企业，就是找到了那句话的企业。因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你就豁然开朗、食髓知味，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。

要说动，既不需要经过说清，也不需要说服

再回到刚才的两个问题，我们用了两个词：“说清”和“说动”。说清自己，说动消费者。这两个问题其实不在一个层面，说清是手段层面，说动是目的层面。说清的目的，是为了说动。

是不是一定要说清，才能说动？

不一定！

说清和说动，有非常大的本质区别。

说清是主观的，说动是客观的。

说清是相对的，说动是绝对的。

说清，是你认为你说清了，其实你可能没说清。你认为你说清了，但你的同事们认为没说清，所以大家在会议室里吵啊吵，怎么把我们公司说清。

最后大家妥协了，一致同意说清了，说出去之后发现听的人没听清。

他可能认为他听清了，但可能其实他没听清；可能他听清的，跟你说清的，不是一回事。“我说的根本不是那个意思！”人们总会有这样的委屈。

他永远不可能和你一样清楚你要说的事。

反过来，所谓旁观者清，有时候别人会比你更清。

所以说清、听清，都是主观的、不确定的。

说清是相对的，说到什么程度算说清了？这个问题也很重要，因为人们普遍的思维，就是觉得自己的价值没被充分表达，所以公司开会也不能达成一致，因为永远还有没说出来的价值，没说清。

而说动是客观的，是绝对的，他动了就是动了，没动就是没动。

动，是心动，最终需要落实到行动。顾客来了就是来了，没来就是没来，买了就是买了，没买就是没买。这个衡量很具体。

说清和说动的话题再展开一下。

传播学讲说清、说服、说动三个层次，但这并不是说的三个阶段。要说动，既不需要经过说清，也不需要经过说服。

说服是一个更纠结的追求，你不要老想说服消费者，你越想让人“服”，人家越不“服”，凭什么一定要服你呢？

既然我们的目的是说动，我们就研究让他“动”的方法，而不是让他“服”的方法。

所以本章节所说的超级话语的方法，是说动的方法，聚焦于“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。

超级话语，要能让人行动

品牌超级话语，就是一句话说动消费者的话语。

说动消费者，就是消费者听到这话后会行动。

“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，就是固安工业园区的品牌超级话语。

我们用这句话，来对照一下说清、说服和说动的关系。

这句话说清了什么？它说清了固安工业园区的地理位置。

这句话把固安工业园区说清了吗？我想没有人会认为说清了。特别是固安工业园区的员工，更不会同意这一句话就能代表固安工业园区，那太“浅”了，没有把我们的价值都传达出来，我们有……我们还有……还有……

这句话是固安工业园区的“定位”吗？也不是定位。

这句话能说服顾客吗？人家没那么容易服。

所以，以说清、说服为目标，我们就很难聚焦于说动这个目的。

目标和目的，是两个层次，达到目标，是为了实现目的。目的才是关键，目标只是手段，达到目的，不一定需要经过你设定的那个目标。

“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，这句话能把固安工业园区的顾客——投资选址的企业——说动。

对于投资者来说，这句话最精确、最有想象力地告诉了他固安工业园区的位置——天安门正南50公里。这意味着他可以享受到北京的超级都市配套服务，商务、生活、教育、医疗、科研、人才，中国最好的资源都在他50公里范围内。其实不用50公里，因为不需要到天安门。那为什么不说三环外30公里呢？因为三环不是超级符号、超级地标。

在天安门正南50公里，他也知道这里的交通和物流运输条件，首都机场、天津机场、天津港，密集的高速公路网。

这一句话，信息量非常大。

这句话的感情含量也很大！“我爱北京天安门”又给了他一种情绪、一种亲切、一种冲动、一种好奇，他想来看看这个地方到底是怎么样的。

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超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述，或许更准确些。

一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。

宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。

商品作为符号来定义其消费者；商品本身也由符号完成定义。即：符号定义商品，商品符号定义人。

“红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片，那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴，你知道里面只是一包调料粉，而不是大块牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意买；如果包装上印的不是牛肉的照片，而是一张粉末的照片，你会买吗？这就是符号的作用，这个符号用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越让人垂涎欲滴，这碗方便面就越好卖。

我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，达到三个效果：

第一，每个人记得的都是同一片；

第二，一记就牢，不容易忘记；

第三，能装载品牌的身份及价值，零损耗传播。

你现在就可以测试一下你的品牌，问问周围的人：“说到A品牌你想到什么？”看看每个人脱口而出的是不是同一个记忆碎片。如果能达到同一片，那就是一个极其了不起的巨大成就。

超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！

超级符号有什么作用呢？它在品牌传播上有着巨大的价值。

它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

它为什么能轻易改变消费者的品牌偏好，让消费者喜欢它呢？因为消费者本来就喜欢它。

包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具。

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◆ 华与华是葵花制药、三精制药、西贝莜面村、海底捞、天猫养车、蜜雪冰城、足力健、晨光文具、田七牙膏、厨邦酱油、奇虎360、汉庭酒店等众多品牌的全案咨询公司。

长期投资自己，就看读客经管。

媒体评论

华杉和华楠两位老师发明的说法“回到母体，强化母体”，简单说就是，“所谓的创新，就是把古老的事情用全新的手段再做一遍。”

——罗振宇，得到创始人

读完之后，我醍醐灌顶。他们兄弟俩简直就是“营销黑客”，他们“黑”进了我们每个人的大脑，找到底层操作系统的“漏洞”，植入一段代码，附上特征码，最终影响了我们的购买行为。

——刘润，上海润米管理咨询创始人

当今的广告人，我极尊敬的人是华与华广告的华杉老师。华板写过一本书，叫《超级符号就是超级创意》，我看了以后豁然开朗，原来我以前在很多广告公司的经历和对广告的理解都是错误的。

——小马宋，小马宋营销创始人

书籍介绍

“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词语也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。

从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到中国本土企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今中国本土商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国本土最成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。

2014年，华与华创始人华杉先生初次公开“华与华方法”，并于2016年和2019年进行了修订。2023年正值《超级符号就是超级创意》出版十周年之际，我们出版《超级符号就是超级创意(十周年纪念版)》，让大家了解中国本土最顶尖的、最本质的营销创意方法。

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