广告设计理念与经典案例（第2版）（全彩） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

　 乔治·费尔顿的《广告设计理念与经典案例》（第2版）是一部经得起时间考验的经典著作，给广告创意打开了革新之路。它涵盖整个广告创作的概念过程，从创作巧妙的策略到精湛的广告技巧——从内容到形式一一详细阐述。

第一部分策略。以广告背后的创意决定广告的成功为前提。这一部分讲述了如何研究产品、了解消费者行为、分析受众群体，以及掌控市场本质；接着讲述如何将这个策略分析转化成具体的广告目标，以及如何体现在创意摘要中。

第二部分技巧。阐述如何将策略付诸实际。这一部分讨论了可供广告文案尽情选用的各种方法，从平面广告的元素——标题、插图、正文——到文案可选的多样化的媒体和广告流派。但是创作出有效的广告技巧从来就不是一件容易的事情。

第三部分工具箱。这一部分针对如何创意思考提出一些建议，然后提出了一系列解决问题的方法，总结出一整套文案创作卓越作品时已经反复使用过的技巧。

简言之，本书给我们展示了如何发现强有力的营销主张，然后如何以新颖、难忘、富有说服力的方式将这些主张表达出来。通过200多个广告——其中大部分都是彩色的——展示出了最棒的广告之下暗藏的卓越的思维和写作能力。第2版新添了游击广告、互动媒体和多元文化广告、后现代广告，以及在标题、主题线、广告口号和命名等艺术素材方面的内容。

本书涵盖了广告领域中最全面的内容，针对策略和技巧两方面都做了重要的讨论，且强调了其他地方所没有的写作技巧——这对文案工作者而言的确是一本很好的文案教科书。

前言

第一部分策略

创作广告策略

研究客户的产品

了解顾客行为

分析市场

明确市场策略方针

阐述创意摘要

第二部分技 巧

标题和图片：用文字和图片表达创意

广告正文 I：确定立场

广告正文 II：富有文采

电视媒体

广播媒体

其他媒体和广告形式

第三部分工具箱

如何富有创意

如何写好标题

真相的魅力

推荐：个性的魅力

双重性：前后对比和其他双重性

逆向思维

隐 喻

文字隐喻

后现代广告

人性本质

装饰音

注释

推荐书目

图片版权

题词和引用出处

　　乔治·费尔顿（GeorgeFelton）是俄亥俄州哥伦布艺术与设计学院的一名英文教授，他在那里主要教写作和广告文案。他在广告、流行文化以及他自己感到困惑的问题方面所写的论文已在NewYork Times、Newsweek、Wall Street Journal、Brandweek和AdvertisingAge上发表。他是Print、CommunicationArts、HOW杂志的一名备受尊敬的项目文案，同时还被邀请参加HOW杂志的国际设计大赛*秀场

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15.真相的魅力

　　我极力想告诉我的学生们的一点，如果没记错，是约翰·伯纳德·肖讲的。他曾经说，随着年龄的增长，他对理论越来越不感兴趣，而对信息越来越感兴趣。写作中的诱惑正好与之相反。没有什么能比得到一个新颖而又有趣的事实真相更难的了。没有什么比归纳概括更容易的了。

　　——约翰·肯尼斯·加尔布雷斯

　　经济学家

　　真相每次都打败泛泛而谈

　　在这本书里，我认为你不可能知道太多关于你客户的产品，挖掘事实真相是你的调查研究中很重要的一部分。事实真相不仅能告知一个广告，它们也能控制一个广告。找到一个足够强大的事实真相，然后将它作为标题，让它运行它的概念。如果人们不相信泛泛而谈（他们确实如此），而且如果他们也不相信广告（事实也确实如此），那么呈现一些无可争辩的事实给他们看。

　　最近我看到哥伦布的一个户外广告牌，依仗的是它的功效的事实。内容很简单：“蟑螂携带六种已知的病毒。”在那下面是奥克金的标志。太神奇了，我想，真的。

　　还有另一个在过于大众化和过于浮夸的广告世界中体现了真相魅力的例子。我开车跟在一辆又大又慢的柴油动力巴士后面，这确实不是一次愉快的经历。而且交通拥挤，我有很多时间来读它尾部的标语，其中一个是：“如果满载，这辆巴士相当于40辆汽车。”我突然对它的存在感觉好多了。另一个标语讲的是：“这辆巴士从1982年开始服役至今。”因为过去十多年了，我奇怪它为何要告诉我这个呢？然后我意识到它是在用一个生动的事实让我知道，巴士公司是多么细心地用纳税人的钱啊。我也感觉好多了。

　　这两个生动的事实恰到好处地进入了我的意识中，而其他如“城市巴士为你工作”或者“巴士——出行的经济之选”这样大众化的方式则根本不可能做到。当然，那样的短语没有足够华丽的天资；但是即使文案人使它们押韵或者双关，我也怀疑它们是否能做到像这两个明确的事实一样令人难忘或者令人信服。

　　看看这个标题：“想想。26根骨头、56根韧带、38块肌肉，还有很多码的腱塞进一只脚的空间里。你的脚。”如果人们在读到勃肯手册的标题之前，对他们的脚想当然的不予重视，那么他们在读完这段话之后肯定不会再那样了。E·B·怀特已经说过“事实的雄辩”，而且事实确实有很大说服力——在一个到处充斥着夸大其辞、骚动、宣传的广告世界里，这是所有较有说服力中的一种（如图15.1）。“新闻”是一些广告用事实说话时的一种措辞。如果你告诉他人有关你客户产品的新闻会帮助你挖掘事实，那么就告诉他们这个新闻。苹果公司每次发明一些新东西时就会这么做。

　　接下来，让我们来评估下你找到的有关你客户的产品的可能有意义的事实。但是你如何来表达它们呢？它们的大部分魅力来自于你如何思考和如何写出它们。接下来的部分将会就如何以最好的方式讲述一些有影响力的事实，并将他们恰当地表达出来提供一些建议。

　　......

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媒体评论

我们都知道策略具有举足轻重的地位。但是如果它不能帮你打开创意之门，它将一文不值。创意和策略紧密相连、相辅相成。

　　——简·罗伯尔斯坦·罗伯尔·赫尔姆公司艺术总监

前言

前 言

本书是如何组织的，为什么？

从目录上，你将看到本书分为三大部分。前两部分互相关联、密不可分，是人们在广告创作中自然而然会想到的：首先，必须有别出心裁的广告创意和策略；然后，要选择新奇的表现手法将广告创意和策略在你的广告里表达出来；最后部分是为你创作出让人久久难忘的广告而给出的一些建议和参考。

第一部分：策略。一个成功的广告策略，必须建立在富有创意的营销理念的前提基础上。一个成功的广告不是靠花哨的广告外表来哗众取宠，而是由广告背后的营销理念来决定广告的成败，你得靠你的创意来取胜，靠创意来赢得客户。所以如果想得到扣人心弦的广告策略和创意，你就必须去了解你客户的产品，了解它的消费群体，以及客户的购买意愿，研究它的市场竞争地位。在这个调查研究的过程中，你就会逐渐清晰明了你的广告必须解决的问题，并在总结出来的这些策略创意中，寻求最佳解决办法。当你把这些策略原则变成明确的广告目标时，你就能将这些富有灵感的创意火花简短浓缩出来并写下来。

接下来的问题是，如何将这些很有冲击力的营销理念付诸行动？如何在你的广告中表达这些营销理念？这就是第二部分的内容：技巧。首先根据你自己的要求精心挑选合适的表现手法，你应该从平面广告的所有元素着手，包括广告标题、视觉手法、广告正文，以及所有能想到的各种广告媒介和广告风格。总之，尽你所能，只要能将你的创意想法变成现实世界中强有说服力的广告表现手法，都可以大胆去尝试。这就是本书前两个部分所要解决的问题：你想通过你的广告表达什么，你想如何表达？

第三部分：工具箱。它听起来就像能解决各种问题的百宝箱。我将在本书中提出一些可以遵循的基本的创意原则及表现技巧，它们能使你的广告作品富有吸引力和说服力，很多广告高手也曾经在他们的广告中反复地运用过这些技巧。当你们今后面对广告方案脑袋一片空白、茫然不知所措时，我希望你们能想到尝试用这些技巧。我相信，比起广告文案人自己冥思苦想出来的，或者从别人身上“想”到而认真总结出来的经验技巧而言，本书的这些技巧肯定会更具体、更全面，也更有用。

作为一名广告文案，你不仅要文笔好，更要富有创意——想出与众不同而又能够煽动人心的好创意——图片和文字上的好创意。至于如何做到这些，则暗藏很多玄机，当然，也不是一本书就能说清楚的。但我还是尽我所能，特别在第三部分的“工具箱”里尝试着给你们提出我所能想到的最好的建议，来帮助启发你们的创造力。毕竟，你们的工作靠的就是你们的创造力。

再版的继承与发展

我重拾笔写此书，希望它比前一版本更完善，对大家的广告设计更有帮助。所以我继续保留原来的精华之处，并在此基础上有所升华，剔除或者修改了那些写得不够好的部分，并结合现在时代新特征对部分内容进行了适当调整。最明显的一点是，我更新了一些广告案例，替换上了现在经典流行的广告。当然，广告的说服力始终是广告的最终原则，这点是永远不会变的，但广告词和广告的形式肯定是日新月异的，因为再也没有比新鲜而又有活力的作品更让观众兴奋的了。（当然，经典的广告经得起时间的考验，这也是为什么我还在书里保留了一些经典广告案例的缘故。）

本书更新的内容还包括新增的非主流广告、互动媒体、国际多元化广告和后现代主义广告等几部分。当然，既然我们都不能期待所有的问题在广告的几句有趣的玩笑话中迅速得到解决，所以我特意花了一些篇幅来讨论广告中较长的文案表达形式（包括产品手册、直邮信和产品目录等的书写）。当然，我还在“工具箱”那部分加了以下篇章：“如何写广告标题”，“人性本质”，“装饰音”。在“如何写广告标题”这章里，我详细讨论了广告标题、广告口号、广告主题线、广告命名等广告元素。我特意增加这些内容，并非因为这些问题经常也是很多广告文案人的关键问题，而是因为如果你都掌握好了这些元素，就能使你的广告光彩夺目，你用极简短的广告词就足够抓住客户的心，从而达到广告说服力的目的。我衷心希望这些篇章中的建议能在你广告撰稿时或多或少地帮你拓宽一些创意思路。

感谢所有帮助过我的人

也许很多人认为写书是所有工作中最孤军奋战的一种工作，在某些方面它确实如此，但是写书同时也是一个需要集思广益和团队协助的工作。

在这里，我要感谢所有曾经帮助过我的企业、广告代理公司和设计工作室的人，我从他们那里借走了很多作品和创意。他们不厌其烦，允许我打扰他们原本忙碌的生活，绞尽脑汁寻找，或者从抽屉底层翻找，或者驱车很远千辛万苦去寻找我想要的广告，甚至还经常给出一些我意想不到的建议，让我考虑用一些原本想都没想到过的广告。而且，很多时候他们还帮我获得那些经典广告的许可权，这对于允许我在这里将它们呈现给大家很有必要。同时，我还得感谢我的客户、创意总监、艺术总监、广告文案、设计师、摄影师，以及插图画家——其中有哥伦布艺术设计学院我的校友克里斯多佛?柯尔、史蒂文?斯通、马克?苏普利茨基和克瑞特?沃伦——是他们首先想到要我写作这本书的。所以这本书群英荟萃、博采众长。在本书中，我引用了很多人的卓越见识和想法，我非常感谢他们的智慧。他们所想的和所说的句句经典，让我望尘莫及。这本书因为凝聚了他们的智慧结晶而更加丰富多彩、熠熠生辉。

我还得感谢我在哥伦布艺术设计学院的学生们，是他们的活力和想法让我首先燃起写作的欲望来重新开始创作此书。同时也感谢哥伦布艺术设计学院广告设计专业、艺术设计专业、人文科学专业的同事们的支持，他们给了我很多的创意和灵感。我也很感谢帕卡德图书馆的管理员们，当我在图书馆里经常不知道从哪里能查阅到我想要的资料时，他们总能清楚地告诉我、帮助我。还得感谢来自“汤姆?费斯托非常IT工作室”的布鲁斯?黑格和玛利亚?斯皮斯，他们欣然帮我，而我也经常麻烦他们，他们以独有的想象力帮我解决了很多数码上的难题；没有他们的帮助，我就不可能创作出此书。我还得感谢哥伦布艺术设计学院特意给予我假期，让我有时间完成第2版的写作，我非常感激赐予我这宝贵的时间。此外，如果没有维利亚尼?爱丽丝精准的校对和吉尔达?汉纳优美的版面设计，这本书也不可能如此精美。如果没有本书的编辑们——W?W?诺顿出版社的格林?南希和安德里亚?科斯泰拉的鼓励与支持，这第2版也许就不可能如此顺利地出版面世。

乔治?费尔顿（George Felton）

俄亥俄州，哥伦布

前 ?言

本书是如何组织的，为什么？

从目录上，你将看到本书分为三大部分。前两部分互相关联、密不可分，是人们在广告创作中自然而然会想到的：首先，必须有别出心裁的广告创意和策略；然后，要选择新奇的表现手法将广告创意和策略在你的广告里表达出来；最后部分是为你创作出让人久久难忘的广告而给出的一些建议和参考。

第一部分：策略。一个成功的广告策略，必须建立在富有创意的营销理念的前提基础上。一个成功的广告不是靠花哨的广告外表来哗众取宠，而是由广告背后的营销理念来决定广告的成败，你得靠你的创意来取胜，靠创意来赢得客户。所以如果想得到扣人心弦的广告策略和创意，你就必须去了解你客户的产品，了解它的消费群体，以及客户的购买意愿，研究它的市场竞争地位。在这个调查研究的过程中，你就会逐渐清晰明了你的广告必须解决的问题，并在总结出来的这些策略创意中，寻求最佳解决办法。当你把这些策略原则变成明确的广告目标时，你就能将这些富有灵感的创意火花简短浓缩出来并写下来。

接下来的问题是，如何将这些很有冲击力的营销理念付诸行动？如何在你的广告中表达这些营销理念？这就是第二部分的内容：技巧。首先根据你自己的要求精心挑选合适的表现手法，你应该从平面广告的所有元素着手，包括广告标题、视觉手法、广告正文，以及所有能想到的各种广告媒介和广告风格。总之，尽你所能，只要能将你的创意想法变成现实世界中强有说服力的广告表现手法，都可以大胆去尝试。这就是本书前两个部分所要解决的问题：你想通过你的广告表达什么，你想如何表达？

第三部分：工具箱。它听起来就像能解决各种问题的百宝箱。我将在本书中提出一些可以遵循的基本的创意原则及表现技巧，它们能使你的广告作品富有吸引力和说服力，很多广告高手也曾经在他们的广告中反复地运用过这些技巧。当你们今后面对广告方案脑袋一片空白、茫然不知所措时，我希望你们能想到尝试用这些技巧。我相信，比起广告文案人自己冥思苦想出来的，或者从别人身上“想”到而认真总结出来的经验技巧而言，本书的这些技巧肯定会更具体、更全面，也更有用。

作为一名广告文案，你不仅要文笔好，更要富有创意——想出与众不同而又能够煽动人心的好创意——图片和文字上的好创意。至于如何做到这些，则暗藏很多玄机，当然，也不是一本书就能说清楚的。但我还是尽我所能，特别在第三部分的“工具箱”里尝试着给你们提出我所能想到的最好的建议，来帮助启发你们的创造力。毕竟，你们的工作靠的就是你们的创造力。

再版的继承与发展

我重拾笔写此书，希望它比前一版本更完善，对大家的广告设计更有帮助。所以我继续保留原来的精华之处，并在此基础上有所升华，剔除或者修改了那些写得不够好的部分，并结合现在时代新特征对部分内容进行了适当调整。最明显的一点是，我更新了一些广告案例，替换上了现在经典流行的广告。当然，广告的说服力始终是广告的最终原则，这点是永远不会变的，但广告词和广告的形式肯定是日新月异的，因为再也没有比新鲜而又有活力的作品更让观众兴奋的了。（当然，经典的广告经得起时间的考验，这也是为什么我还在书里保留了一些经典广告案例的缘故。）

本书更新的内容还包括新增的非主流广告、互动媒体、国际多元化广告和后现代主义广告等几部分。当然，既然我们都不能期待所有的问题在广告的几句有趣的玩笑话中迅速得到解决，所以我特意花了一些篇幅来讨论广告中较长的文案表达形式（包括产品手册、直邮信和产品目录等的书写）。当然，我还在“工具箱”那部分加了以下篇章：“如何写广告标题”，“人性本质”，“装饰音”。在“如何写广告标题”这章里，我详细讨论了广告标题、广告口号、广告主题线、广告命名等广告元素。我特意增加这些内容，并非因为这些问题经常也是很多广告文案人的关键问题

书籍介绍

乔治费尔顿的《广告设计理念与经典案例》（第2版）是一部经得起时间考验的经典著作，给广告创意打开了革新之路。它涵盖整个广告创作的概念过程，从创作巧妙的策略到精湛的广告技巧――从内容到形式一一详细阐述。本书涵盖了广告领域中最全面的内容，针对策略和技巧两方面都做了重要的讨论，且强调了其他地方所没有的写作技巧――这对文案工作者而言的确是一本很好的文案教科书。