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本书根据市场营销教学研究、学术研究与社会实践，结合市场营销学理论的发展和我国企业的实际，以及笔者在营销理论与实战的研究成果编撰而成，适合经济类、工商管理类本专科学生以及企业市场营销人员和其他管理人员使用。本书在《市场营销学》教材基础之上做了案例更新，增加了实训内容和练习题，更具实用性。

章 市场营销导论

节 市场营销学的产生与发展

第二节 市场营销学的研究对象及内容

第三节 市场营销学的学科特点和研究方法

第二章 市场营销概述

节 认识市场

第二节 认识市场营销

第三节 市场营销人员的基本素质

第四节 市场营销观念及其演变

第三章 市场营销环境分析

节 市场营销环境概述

第二节 微观营销环境

第三节 宏观营销环境

第四节 市场环境分析与企业对策

第四章 市场调查与市场预测

节 市场调查

第二节 市场预测

第五章 消费者行为分析

节 消费者市场与生产者市场

第二节 影响消费者(生产者)购买行为的诸因素

第三节 消费者(生产者)购买决策过程

第六章 目标市场营销

节 市场细分化

第二节 目标市场选择

第三节 市场定位

第七章 市场竞争战略

节 竞争者分析

第二节 市场竞争战略

第三节 市场竞争定位及竞争对策

第四节 现代企业竞争的新战略

第八章 产品策略

节 产品组合策略

第二节 产品寿命周期理论

第三节 新产品开发

第四节 品牌及包装

第五节 产品风险及其规避对策

第九章 定价策略

节 影响定价的因素

第二节 定价程序和方法

第三节 定价策略

第四节 定价风险及其规避

第十章 分销渠道策略

节 分销渠道概述

第二节 中间商

第三节 分销渠道策略

第四节 物流管理策略

第十一章 促销策略

节 促销与促销组合

第二节 人员推销策略

第三节 广告策略

第四节 营业推广策略

第五节 宣传报道

第十二章政治权力与企业公关

节 政治权力

第二节 企业公关

第十三章服务营销

节 服务营销的含义和分类

第二节 服务市场营销要素与服务质量管理

第三节 服务的有形展示

第十四章 国际市场营销

节 国际市场营销概述

第二节 国际市场营销环境分析

第三节 国际市场营销策略

第十五章 市场营销新发展

节 网络营销

第二节 全球营销与战略联盟

第三节 绿色营销

第四节 知识营销

第五节 品牌营销

第六节 事业关联营销

第十六章 市场营销管理

节 市场营销组织

第二节 市场营销计划

第三节 市场营销执行

第四节 市场营销控制

杨勇，运城学院经济管理系教授、运城学院非公有经济研究中心主任、运城学院学术委员会委员。主要从事市场营销学、企业战略管理等领域的教学与研究，发表专业文章近百篇，主持与参与重量、省部级及横向课题２０个，专著、合著及主编教材共7部。主要社会兼职：中国高校市场学研究会理事、山西商业经济学会常务理事及学术委员会委员、运城市工商联（总商会）企业管理咨询顾问、运城市商业联合会副会长、运城市企业家商会副会长、晋陕豫黄河金三角文化旅游协会副会长、中国商业技师协会营销培训师、创业培训师、小微企业培训师、多家企业营销顾问。

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前言

市场营销学作为一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上、实践性综合性非常强的应用性学科，本身处于不断创新、不断发展与不断完善的过程中。尤其是营销理论与实践本土化更需要结合中国政治经济社会改革进程、市场发育程度和企业营销实践，不断进行创新，将一些实践中行之有效的营销新理论、新理念、新方法、新经验纳入到学科体系中，以使市场营销学更符合中国国情，更具有中国特色，更符合高素质应用型人才培养的要求。