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《房地产市场拓展总监工作指南》一书详细介绍了市场拓展总监的岗位认知、开发项目市场调研、开发项目立项研究、开发项目土地获批、开发项目市场定位、项目开发风险防范等内容，定位于实际操作，完全去理论化，内容简洁实用，同时附有大量的案例和范本。

《房地产市场拓展总监工作指南》一书既可作为专业培训机构、院校房地产专业等的培训教材，也可以作为房地产企业从业人员工作的“作业指导书”，直接应用于实际工作中。

章岗位认知/1

所谓岗位认知，是指对一个工作岗位的理解和认识。对于市场拓展总监来说，只有全面、深刻地认识并理解其岗位职责、工作技能要求、个人能力要求，才能在平时的工作中认真履行其职责，当好项目团队的领头羊。/2

节市场拓展总监的岗位职责/3

一、就业前景分析/3

二、扮演角色认知/3

相关链接：市场部的角色定位/5

三、工作职责了解/5

相关链接：××房地产公司市场拓展总监招聘启事/5

相关链接：××房地产公司市场拓展总监招聘启事/6

【实战范本】市场拓展部部门工作职责/7

第二节市场拓展总监的专业知识/8

一、房地产与土地的相关知识/8

二、住宅知识/11

相关链接：常见的房地产建筑类面积术语/16

三、商品房销售知识/17

相关链接：《商品房销售许可证》的办理/21

四、价格与付款方式知识/22

第三节市场拓展总监的个人素质/22

一、知识要求/23

二、技能要求/23

三、素质要求/24

相关链接：如何做一名合格的市场拓展总监/25

第二章开发项目市场调研/27

房地产项目开发前期市场调研为项目开发各个环节的决策提供基础数据，产品定位、户型选择、开发程序、营销方案等均是建立在摸透市场、掌握数据的基础上。房地产企业在项目开发前期对市场做好研究，有助于认识风险，并采取相应措施降低风险至可控范围内。/28

节市场宏观环境调查/28

一、政治环境调查分析/29

二、经济环境调查分析/30

三、文化环境调查分析/32

第二节城市房地产市场调查/34

一、房地产市场需求容量/34

二、现有商品房分析/35

三、市场土地出让分析/35

【实战范本】××市2014年季度土地出让分析/36

四、房地产价格走势的分析/39

【实战范本】房地产价格统计调查方案/39

五、房地产物业类型分析/41

六、开发商销售情况分析/41

七、三级市场交易情况分析/42

【实战范本】三级市场交易情况分析表/43

八、区域房地产政策法规/43

第三节购房者行为调查分析/43

一、购房者购买行为分析/43

二、购房者购买动机分析/45

【实战范本】购房者购买动机分析表/46

三、购房者产品需求分析/46

【实战范本】2015年××市的购房者需求调查问卷/47

第四节竞争对手调研分析/49

一、竞争对手调研项目/49

二、竞争对手类型/49

三、竞争对手产品开发分析/50

【实战范本】可比性楼盘调查表——住宅/50

四、竞争对手营销水平分析/51

【实战范本】竞争对手营销水平调研表/52

五、竞争楼盘分析报告/54

【实战范本】××项目竞争对手楼盘分析报告/54

第五节地块基本状况调研分析/59

一、地块基本状况SWOT分析/59

二、项目地区气候调查/60

三、项目交通状况调查/60

【实战范本】地块周边交通情况分析表/60

【实战范本】地块内市政道路情况分析表/60

四、项目周边配套设施调查/61

五、地块分析调查评估/61

【实战范本】××项目地块分析评估/62

第三章开发项目立项研究/64

对房地产项目进行立项研究是房地产企业建设前期投资决策阶段的一项重要工作，是保证房地产建设项目以小的成本换取经济效益的科学方法，房地产项目可行性研究工作对房地产企业有着重要现实意义。/65

节开发项目选择/65

一、开发城市选择/66

二、开发地段选择/68

三、开发管理模式选择/70

四、产品模式选择/72

五、融资方案选择/72

第二节开发项目确定/74

一、对项目进行基础研究/74

二、土地信息收集、甄别/75

三、发展项目确定/76

第三节开发项目可行性研究/77

一、可行性研究的步骤/77

二、可行性研究的内容/78

三、可行性研究的重点/81

四、可行性研究管理/83

五、可行性研究报告/84

【实战范本】房地产项目可行性报告正文模板/85

第四章开发项目土地获批/99

近年来，土地的生产要素特性日益受到重视，且以其稀有性特质成为房地产发展的限制性环节，也正是由于它的这种特质，决定了对有限土地的获得成为房地产企业持续发展的必要条件，同时，也是整个房地产市场能否健康有序发展的前提。/100

节开发用地概述/100

一、土地所有制/100

二、土地所有权/101

三、土地使用权/101

四、土地用途管制/102

五、开发用地/102

第二节土地使用权获取/103

一、取得土地使用权的方式/103

相关链接：国有土地使用权出让的注意事项/105

相关链接：划拨土地使用权转让的条件/107

相关链接：国有土地使用权转让的注意事项/109

二、获取国有土地使用权的费用/111

三、开发建设中的城市房屋拆迁/111

【实战范本】房屋拆迁补偿安置协议书/112

四、获得项目地块前落实事项/114

第三节土地行政审批管理/118

一、设定行政审批的法律依据/118

二、申请资料/118

三、相关申请表格及申请书/121

【实战范本】国有土地（处置、登记）申请书/122

四、行政审批流程/124

五、建设用地规划许可证的办理/125

六、国有土地使用证的办理/126

第五章开发项目市场定位/128

现代商业社会，市场竞争日趋激烈，而竞争成功的关键在于企业的产品市场定位是否准确，营销策略是否实用有效。对于房地产企业来说，市场定位决定了一个开发项目的成败。准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。/129

节房地产市场细分/129

一、房地产市场细分的含义/130

二、房地产市场细分的作用/130

三、房地产市场细分的标准/130

四、房地产市场细分的原则/131

五、房地产市场细分的方法/131

六、市场细分的一般程序/132

相关链接：房地产市场细分方式/134

第二节目标市场选择/135

一、目标市场选择的意义/135

二、确定目标市场的原则/135

三、目标市场选择的条件/135

四、确定目标市场的策略/135

五、影响目标市场策略选择的因素/138

相关链接：常见的目标市场选择模式/139

第三节市场定位/140

一、房地产项目市场定位的含义/140

二、房地产项目市场定位的重要性/141

相关链接：房地产前期定位策划的意义/141

三、房地产项目市场定位的内容/142

相关链接：项目定位涉及的主要环节/142

四、房地产项目市场定位的形式/143

五、房地产项目市场定位存在的问题/144

相关链接：解决房地产企业市场定位问题的策略/145

六、项目定位需要注意的问题/148

【实战范本】××房地产企业开发项目市场定位分析报告/149

第六章项目开发风险防范/157

房地产项目全过程中存在的众多的不确定性因素决定了开发过程的不确定性，从而使投资具有很大的潜在风险。这就要求房地产企业在项目开发中应充分了解过程中的风险情况,应用科学的分析方法和手段，正确做出决策。/158

节法律风险的基本认知/158

一、法律风险的定义/159

二、法律风险的特性/159

三、法律风险的分类/159

四、法律风险的成因/160

五、构建防范法律风险预警机制/163

第二节合作开发的风险防范/163

一、合伙型联建中的未共同列名风险/163

二、项目公司合作开发中僵局风险/164

三、因缺乏房地产开发企业资质导致合作合同无效的风险/164

四、未取得土地使用权证影响合作合同效力的风险/165

五、审批、许可与登记影响合作合同效力的风险/165

六、土地使用权瑕疵风险/165

七、合作开发资金分摊方案不明风险/165

八、房屋分配约定不明风险/166

相关链接：合作开发经营房地产的法律风险与防范/167

第三节项目投资的风险防范/169

一、房地产投资风险分类/169

二、开发决策阶段风险管理/172

三、开发前期阶段风险管理/173

四、建设阶段风险管理/174

五、租售阶段风险防范/176

相关链接：房地产项目投资风险防范的具体措施/177

第四节项目收购与转让的风险防范/179

一、项目直接收购中的法律风险防范/179

二、房地产项目股权收购的法律风险防范/179

三、项目直接转让方式法律风险防范/181

四、项目公司转让方式风险防范/182

相关链接：房地产项目收购与转让法律风险防范招数/184

王禹，房地产高级培训师，天津南开大学毕业，从事房地产工作十余年，曾就职国内知名房地产代理企业、国有股份开发公司，现担任央企某房地产公司总经理职务。本人操作过多个国内知名商业地产项目及住宅项目，亲身经历了房地产行业的跌宕起伏，积累了丰富的管理实战知识和经验。参与并管理过的房地产项目有南京1912、保利叶上海、上海海源别墅等项目、上海中福城项目、郑州天旺广场、上海中福城项目、郑州天旺广场、合肥信地城市广场、合肥恒盛皇家花园等。

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前言

近年来，中国楼市紧跟大势步入新常态，房地产市场转型步伐加快，行业竞争迈入品牌核心优势竞争阶段。有机构公布的“2015年中国房地产品牌价值研究报告”指出，2015年行业领导公司品牌中海地产、万科与保利地产的品牌价值分别达397.59亿元、395.62亿元和361.48亿元。三家企业品牌总值首次超过千亿，行业强势领导品牌地位持续彰显。同时，2015年全国品牌TOP10企业的品牌价值均值为116.61亿元，同比增长13.25%。国内地产品牌大力整合资源，其品牌价值正持续上升。房地产领先品牌企业准确把握行业专业化发展趋势，以客户需求为导向，潜心专注房地产细分领域品牌打造，以特色品牌发展模式锻造鲜明的专业品牌形象，品牌价值得到进一步提升。在房地产行业转型发展持续深入的背景下，品牌房地产企业依托自身较高的市场认可度、优质的品质保障等优势，持续降低企业在融资、拿地等方面成本，以较低的投入获得优质战略发展资源，以有效的成本管控保障企业盈利水平，为持续的企业价值创造与品牌价值积累奠定基础。房地产企业要想通过品牌实现自身的价值，不断优化、发展、壮大，自身的管理很重要，对于管理层的要求也越来越高。房地产企业的竞争，很大程度上也是人才的竞争，好的团队必然会为房地产企业带来好的发展。如果把一个企业比做一个人，高层管理者就是大脑，要思考企业的方向和战略；中层就是脊梁，要去协助大脑传达和执行命令到四肢——基层。而高层管理人员是指对整个组织的管理负有全面责任的人，他们的主要职责是制定组织的总目标、总战略，掌握组织的大政方针，并评价整个组织的绩效。企业高层管理人员的作用主要是参与重大决策和全盘负责某个部门，兼有参谋和主管双重身份。作为房地产企业的管理层，尤其是高层管理人员，必须强化自身素质，提升管理水平，才能在房地产迅速发展和激烈竞争中取得一席之地。《房地产市场拓展总监工作指南》一书定位于实际操作，完全去理论化，内容简洁实用，同时附有大量的案例和范本，既可作为专业培训机构、院校房地产专业等的培训教材，也可以作为房地产企业从业人员工作的“作业指导书”，直接应用于实际工作中。本书详细介绍了市场拓展总监的岗位认知、开发项目市场调研、开发项目立项研究、开发项目土地获批、开发项目市场定位、项目开发风险防范等内容，便于房地产企业市场拓展总监参照学习。本书由王禹主编，在编写过程中，还获得了许多行业精英的帮助和支持，其中参与编写和提供资料的有齐国颜、曹艳铭、匡仲发、匡五寿、黄治淮、宁仁梅、王玲、王春华、王高翔、李辉、李勋源、李景安、李家林、李永江、许丽洁、许华、冯飞、陈素娥、张立冬、唐晓航、唐乃勇、雷蕾、靳玉良、邹雨桐、吴俊、吴日荣、段青民、况平、刘建伟、刘珍、匡仲潇，后全书由滕宝红统稿、审核完成。由于编者水平有限，不足之处在所难免，希望广大读者批评指正。编者