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目录

**章健康保险营销概述pan>

**节 健康保险营销的含义、特点和原则pan>

节 健康保险营销的主体5

第三节 健康保险营销的客体12

第四节 健康保险营销的对象15

第五节 健康保险营销理论及发展历程17

章健康保险市场营销环境分析22

**节 健康保险市场概述22

节 健康保险市场营销环境概述26

第三节 健康保险市场营销宏观环境28

第四节 健康保险市场营销微观环境3pan>

第五节 健康保险营销环境机会威胁及对策分析34

第三章健康保险消费行为分析36

**节 健康保险消费者投保心理36

节 健康保险个体消费者投保行为42

第三节 健康保险团体消费者投保行为48

第四章健康保险营销调研与预测5pan>

**节 健康保险营销调研5pan>

节 健康保险营销预测54

第三节 健康保险营销决策59

第五章健康保险目标市场策略66

**节 健康保险市场细分66

节 目标市场选择69

第三节 市场定位73

第六章健康保险竞争策略77

**节 竞争者分析77

节 市场竞争者策略分析80

第三节 竞争中的社会责任87

第七章健康保险产品策略90

**节 健康保险产品及其开发策略90

节 健康保险产品组合策略97

第三节 健康保险产品生命周期策略10pan>

第八章健康保险定价策略105

**节 健康保险产品定价及影响因素105

节 健康保险产品定价方法11pan>

第三节 健康保险产品定价策略114

健康保险营销学

第四节 健康保险定价调整策略116

第九章健康保险分销策略119

**节 健康保险分销渠道119

节 健康保险分销渠道的选择和管理123

第三节 直接分销128

第四节 间接分销130

第十章健康保险促销策略135

**节 健康保险促销及其作用135

节 健康保险促销的影响因素139

第三节 健康保险促销策略的方式144

第十一章 互联网保险营销155

**节 互联网保险概述155

节 移动互联网保险16pan>

第三节 全渠道营销165

第十二章 健康保险营销管理170

**节 健康保险营销管理概述170

节 健康保险营销活动管理172

第三节 健康保险营销团队管理179

第四节 健康保险营销风险管理183

第十三章 健康保险营销客户关系管理187

**节 健康保险营销客户关系管理概述187

节 客户关系管理的技能190

第三节 客户沟通199

第十四章 健康保险营销策划5

**节 健康保险营销策划概述5

节 健康保险营销策划的类型8

第三节 健康保险营销策划的流程21pan>

第十五章 健康保险从业人员的基本素质与职业道德218

**节 健康保险从业人员的基本素质218

节 健康保险从业人员的职业道德22pan>

第十六章 健康保险营销体系的延伸和发展228

**节 健康管理与健康保险营销228

节 改革与健康保险营销233

第三节 大数据技术与健康保险营销237

参考文献243

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章 健康保险营销概述

本章介绍了健康保险营销的含义、特点等相关概念，剖析了健康保险营销的主体、客体与对象，梳理了健康保险营销理论及发展历程，分析了我国保险营销观念的新发展，保险公司和健康保险从业人员树立正确的营销观念。

节 健康保险营销的含义、特点和原则

一、含 义

（一）保险营销含义

美国营销学家菲利普？给市场营销的定义是：“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。”中国人民大学郭国庆教授认为，市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。由此可见，市场营销是有关商品、服务与创意的观念、定价、促销及分销等构成的计划和执行，市场营销的基本目的在于创造符合个人和组织交换目标的一种过程。

根据市场营销的一般原理，结合保险实务，保险营销是指以保险这一特殊产品为客体，以消费者对这一特殊产品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险产品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。

对保险营销的定义，可以从四方面一步理解。

1. 交换是保险营销的核心

保险营销是一个交换过程。投保人为了购买到满足自己风险保障需求的相关保险产品，必须向保险人缴纳与风险状况相应的保险费；保险人为了收取保费取得企业的经济效益，必须向投保人提供适销对路的保险产品和服务。投保人与保险人平等交换是通过订立保险合同来实现的，合同中要严格明确双方法定的权利和义务。简而言之，保险营销是买卖双方即保险人与投保人为实现各自目的行的交换过程。

2. 保险营销是一个整体管理过程

保险营销是括保险推销在内的一系列具体营销活动构成的一个整体管理过程。这一系列营销活动具括：保险营销市场调研；确定保险公司和市场营销战略行市场细分，选择目标市场；保险产品的开发和定价；分销和促销活动等。由此可见，保险营销并非仅仅涉及保险推销，推销只是市场营销活动的一个局部环节。

3. 保险营销是一个循环往复过程

保险营销的起点是发掘消费者的保险需求，终点是满足消费者的保险需求，因而是一个循环往复的过程。

4. 保险营销的目的是满足消费者需求

保险公司通过保险营销来满足消费者的保险需求以实现创造利润的目的，而不是通过扩大消费者的保险需求来实现创造利润。

（二）健康保险营销的含义

结合市场营销和保险营销的概念，本书对于健康保险营销的定义为：健康保险营销是运用市场营销学的基本原理，以消费者对健康保险产品的需求为导向，实现保险公司经营目标的一系列活动。健康保险营销涉及健康保险这一特殊产品的构思、开发、设计、定价、销售、客户服务等多项业务内容和保险公司的经营管理过程。

对于健康保险营销定义的理解，有如下要点。

，健康保险营销是以消费者的健康保险产品需求为起点。消费者对健康保险产品的需求决定保险公司提供何种健康保险产品，决定健康保险产品的保障范围、价格、售后服务等方方面面的内容，可以说健康保险营销是一个不断满足消费者需求的过程。

，健康保险营销要实现保险公司经营目标。健康保险营销是以消费者的健康保险需求为起点，满足消费者对健康保险产品的需求，从而实现保险公司获得利润的目的。经营商业健康保险的保险公司和其他商业公司一样，其经营目的和内在驱动力都是获得利润，并实现其经营的目标。因此，在健康保险营销中，保险公司获得合理的经营利润是应该被考虑在内的，这也是健康保险业务持续健康发展的一个保障。

第三，健康保险营销的核心是健康保险产品的社会交换过程。健康保险营销是一种围绕健康保险产品的交换过程。在这一过程中，要注意摆正保险公司、消费者和社会三者之间的利益关系。保险公司在健康保险营销过程中，应当以现代营销理念为指导，处理好保险公司与消费者和社会之间的关系，这是决定保险公司经营成败的关键。

二、特点

（一）保险营销特点

保险作为一种产品，其营销具有一般产品营销的共；作为一种无形的特殊产品，保险营销又有其特殊。

1. 主动

保险营销昀明显的特征是主动营销。保险营销的主动主要由保险商品的以下几个特点决定。

（1）保险商品的无形。因保险产品及其消费的特殊，保险营销更需要主动。保险产品看不见、摸不着、嗅不到、听不到，也无法品尝。它仅仅是对消费者的一纸，而且这种的履行只发生在约定事件发生或约定的期限届满时，而不像一般产品或服务可以在购买时从实质上立即感受到其收益及效果。对于这样一种抽象又复杂的产品，需要通过保险营销人员主动营销唤起人们的需求，并促成人们实质的购买。保险产品中涉及死亡、伤残、财产损失等内容，受到我国传统观念的影响，很多人对此都敬而远之、避而不谈。这种特要求保险营销人员通过积极主动的营销活动，扭转人们对保险产品的消和行为，打消其顾虑，心甘情愿地购买。

（2）保险商品的非渴求。保险是一种生活品，但它并不像衣食住行那样是生活必需品，而是一种典型的非渴求商品。因此，除了保险意识强的少数人外，消费者一般不会想到主动去购买保险。加之，绝大部分商业保险是非强制的，这样更没人主动购买。需要保险营销人员主动去接触客户，跟客行保险产品的介绍、洽谈、推销等。

（3）保险需求的滞后。人们都抱有侥幸心理，几乎没有人会想到自己可能不久于人世；也没

有人会想到自己的财产可能会遭受损失；而退休对大多数人而言也很遥远。只有一个人身患绝症需要巨额费而无着落时，一家之主因为意外事故而惨遭不幸，家庭经济陷入危机时，人们才意识到保险的重要。然而，在保险消费上，必须未雨绸缪，及早规划，等到风险发生后才想到购买保险，悔之晚矣。因此，保险需求严重滞后于消费的特使主动营销显得尤为重要。

2. 服务

保险营销是一种特殊的服务活动，这种服务活动不仅表现为保险营销人员应在投保人投保前根据其保险需求，帮助其设计保险方案，选择适当的保险险种，还表现在投保人购买保险之后，根据投保人保险需求的变化和新险种的出现，帮助其调整保险方案，并且协助投保人做好保单保全工作或在损失发生时迅速合理行赔付。保险企业只有建立大服务观念，树立大服务意识，和创新服务品种、服务手段和服务措施，才能向社会提供高质量、率、高层次的服务，赢得竞争优势，树立良好形象。

3. 整体

保险营销由一系列具体营销活动构成，是一项整体的营销活动。在系统的营销过程中，保险公司在充行市场调研和分析判断的基础上，自主选择和控制营销变量，优化营销组合，实现预期的营销目标。例如，保险公司可通过保险产品、价格、分销、促销等环节的设计与控制，使自己的保险营销活动成为一种整体的活动，其中每一个环节的设计都作为整体营销活动的一个部分，所有环节为实现销售这一昀终目标而服务。

4. 关系

保险营销作为一个蓬勃发展的产业，更要注重关系营销，建立并维护与顾客的良好关系。保险产品的延后，使顾客购买的是未来可能的服务，保险公司将在未来风险发生时提供具体的核心服务。同时，顾客满意与否要一个相当长的时间才能判断，这要求保险营销过程必须建立在战略和良好信誉的基础上。因此，保险营销的核心不是卖出保险，而是体现在一个、持续的服务过程中。另外，转介绍是保险营销员积累获取客户昀重要的途径。保险营销员只有做好售后服务，维护好与客户的关系，取得客户的认可，才能让客户帮自行转介绍，将其亲朋好友等人际交往圈介绍给自己，获取客户来源。

5. 挑战

劝人买保险本身是一种艺术，是当客户觉得保险赔付遥不可及时。保险营销员既是一个保险宣传工作者，又是一个保险顾问，如何发挥好这双重作用，对保险营销的成败挑战。保险营销员留存率低，这足以说明保险营销是一项具有挑战的工作。

（二）健康保险营销的特点

健康保险营销除具有保险营销的主动、服务、整体、关系和挑战等共同特征之外，还有以下特点。

1. 健康保险营销的专业

健康保险产品是一种专业很强的产品，要求保险营销人员在介绍和销售健康保险产品时要具有极强的专业知识。健康保险合同中的保险条款、除外责任等内容中涉及很多健康保险专业知识，甚还涉及医学方面的专业名词，这要求健康保险营销人员除了应当具备保险和风险管理类的专业知识外，还应具备较丰富的医药、卫生等知识。健康保险营销的专业要求健康保险营销人员能够根据客户自身的经济条件和风险状况为其设计昀为合适的健康保险计划，转移未来的健康风险损失。

健康保险营销的专业还要求保险营销人员在介绍和销售健康保险产品时，能够将专业的健康保险知识用投保人能够理解的简单通俗的方式表达出来。健康保险产品作为一种复杂的金融产品，其保险期限、缴费方式、现金价值提取方式、保障内容、除外责任等内容多种多样，消费者难以理解。这使保险公司在设计健康保险产品时，需要制作很多营销辅助材料，如销售手册等，保险合同制作尽可能通俗易懂，要让健康保险营销人员对健康保险产品有着的理解，还要求健康保险营销人员有着较好的沟通和解释能力，能让投保人清楚、明白其所要购买的产品内容。

2. 健康保险营销的社会

随着社步，人们对于自身的健康状况越来越重视，在此背景下，不能忽视的是现代人们的健康风险成本也很高，人们的疾病发生率和费用成本呈现增长的趋势来我国费用增长速度快，健康保险在维护国民健康方面发挥着不可忽视的作用。 年，我国健康险保费收入为 8172.7亿元，相比 19年同比增长了 15.7%，成为 年增长率昀高的险种，健康险业务已经成为保险公司新的保费增长点（表 1-1）。

表1-1 15～年健康保险保费收入和增幅对比

资料来源：笔者根据相关数据整理

商业健康保险在我国健康保障体系中处于补充地位，是社会保险不可替代的补充品，有着重要的社会管能。因此，健康保险的营销具有社会。健康保险是人们对于自身健康风险事故发生时的费用和失能收入损失的保障，直接影响到整个社会的稳定。经过多年的发展，商业健康保险已经一跃成为我国大险种，保费规模年增速超过 15%，远超其他险种增速，在 25年有望突破 2万亿元。14年 8月 10日，《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》公布，充分肯定了商业健康保险的社会能，明确提出：“发展多样化健康保险服务。鼓励保险公司大力开发各类、疾病保险和失能收入损失保险等商业健康保险产品，并与基本保险相衔接。发展商业护理保险。提供与商业健康保险产品相结合的疾病、健康维护、慢病管理等健康管理服务。支持保险机构参与健康服务业产业链整合，探索运用股权投资、战略合作等方式，设立机构和参与公立医院改制。”并且强调完善健康保险有关税收政策。

3. 健康保险营销渠道的多样

现代健康保险市场已经不是以产定销的时代，保险公司正努力做到以销定产，不断扩大健康保险的销售渠道括个人代理人队伍、门店销售渠道、电子商务平台、保险代理公司、保险经纪公司、银行保险渠道等，并不断创新销售渠道和销售方法。健康保险营销渠道的多样要求保险公司能够根据自身实力，搭建起一个完善和合适的营销网络，康保险产品营销的。

来，健康保险从传统的代理人等线下渠道向线上转变，互联网“保民”已经接棒成为保险消费主力，代表着未来的消费新趋势。中国保险对外发布的《 年互联网人身保险市场运行情况分析报告》显示， 年互联网健康保险继续保持增长态势，规模保费从 15年的 10.3亿元，一跃 年的 374.8亿元，6年增长 35倍。

4. 健康保险营销核保的困难

影响健康保险核保的因素

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