营销计划全流程执行手册：从市场定位到执行落地看这一本就够了 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

全面实现营销效果

提升产品业绩的落地指南

l粉丝增长缓慢、品牌曝光不理想，怎样靠吸睛文案扳回一局？

l想用10万的预算实现100万的点在，要如何挑选满意的创意提供商？

l关键节点推进不顺利，应该从哪里开始排查并解决问题？

l市场格局突变，后期工作又要怎样布局才能实现预期目标？

……

作为一名拥有35年文案撰写与营销策划经验的资深顾问，以及出品60余部营销类销售书的作者，罗伯特·布莱在本书中指出了每个营销环节可能出现 执行难题，提出“短、平、快”的一站式解决方案。

本书包含了大量的“创新 执行”工具，即学即用，让你迅速量化、诊断营销效果，以*的成本迅速提升产品销量与影响力，实现从营销到盈利的飞跃。

引 言 你为什么需要一份营销计划  

第1章 给你的营销计划加一份愿景  

“如果你不知道要去哪儿，就很难达到目的地”；如果你不知道为何要制订营销计划，那就很难获得自己想要的效果。当你在构思一份营销计划时，若能添加一份内心的渴望，那它将发挥不一样的威力。我们给这份渴望赋予了一个通俗的名字：愿景。

愿景很重要，你得有  

你想做什么？给自己热烈的理由  

可视化后的愿景，更能激励人 

第 2 章 利基市场才是你的“舞台”  

在同一个市场里，势单力薄的小企业想从财大气粗的大企业嘴里分得一块肉，简直是难上加难。但仍有小企业能蓬勃发展，它们主动出击，抓住了大企业忽略的市场——利基市场。利基市场真的是小企业的“福地”吗？我们该如何鉴别它呢？

在30秒内做好电梯演讲的三个步骤 

不用面面俱到，做好一点足矣 

专注于更小的市场——“微”利基 

打算进入一个利基市场？先问问自己……

第3章 别说自己了解潜在客户  

也许你对自己的产品和市场了如指掌，但这并不意味着你就能开始构思自己的营销计划了。你还得了解自己的客户。你需要哪一类客户？他们有购买实力吗？有购买决策权吗？他们真的很需要你的产品吗？你的产品真的能帮他解决问题吗？……

用“MAD FU”公式“审查”客户 

你要关心的是新近度、频率和消费金额 

利用数据建模高效锁定潜在客户 

捕捉客户“核心购买情结”：利益、渴望、感觉 

政府市场——被忽略的“肥肉”

长久地留住客户——了解其终身价值和为什么买 

第 4 章 忽视竞争对手，就是忽视差距与机会 

做营销这一行，埋头苦干不是一项值得表扬的品质，因为这意味着你完全忽视了市场动态，忽视了随时准备超越你、击败你的竞争对手。即使你有强烈的竞争意识，也不要以为所有同行就是对手。一双善于发现竞争对手的眼睛，是每个营销人员的标配。

注意，“敌”从三面来 

做竞争对手的“跟屁虫”

但永远不要复制对手的优点，除非…… 

第5章 谁也逃不过的——定位  

如果说“我是谁”“我来自哪儿”“我要去何方”是人类的终极哲学问题，那“我是做什么的”“我能提供什么利益”“我有什么独特价值”就是营销者要思考的终极哲学问题。回答好这一系列问题，就能助你为企业和产品进行清晰定位，吸引更多客户。

定位一定要被人感知 

这样创建独特销售卖点，客户才非你不可

用户好评就是好的宣传文案 

用一年时间证明，你的定位没错 

宣传手册，另一个门面 

第 6 章 没有产品线，煮熟的鸭子也会飞  

在营销中，你主要利润来自向当前客户销售更多的产品和服务，没有一条完整的产品线和成熟的营销策略，你就等于放飞了一只又一只煮熟的鸭子。客户不是傻子，而是怀疑论者，会下意识地质疑你的营销活动。所以，你要怎样化解质疑？卖出更多产品呢？

打造新产品，要关注终极益处 

产品有缺点？坦诚地说出来！ 

优势、特点和益处哪一个才是重点？ 

掌握五大要素，高价也吓不走客户 

现金流不稳，就别做一锤子买卖 

第7章 营销策略，在精不在多 

营销要有目标、有方法，可也要有策略。营销策略是达成营销目标的手段、工具。工具选择不当，我们很难挖掘出隐藏在市场中的巨大“金矿”。在众多的营销策略中，我们又要怎样合理地选择呢？策略越多越好吗？你希望策略给你带来什么样的结果？

“引诱”客户做出你期望的行为 

策略太多？选接近战略目标的那一个！ 

集客营销 vs.推广营销：没有好，只有更适合

谁都不抗拒收快递——直邮的复兴 

品牌化营销？也许你玩不转 

第 8 章 线上营销的那些“套路” 

随着互联网的普及，传统的传播平台、渠道和媒介开始被冷落，网络世界的每一个角落都成了营销从业者的战场。若将线上与线下营销方式、渠道相结合，营销效果会更好。至于具体选择哪些营销渠道和媒介，这其中也大有学问。

“躺着赚钱”的秘密 

电子邮件营销：打入那个圈！ 

免费电子杂志，好的营销工具之一 

搜索引擎优化，找准关键词很重要 

五个方法，构建更全的邮件列表 

来了，就留下电子邮件地址 

三步计划：把博客打造成一个推广平台 

第 9 章 你的营销策略真的有效吗？ 

为了达成自己设定的营销目标、创造更好的业绩，你肯定采用了一个又一个的营销策略。对于这些策略，若不能进行合理地评估，确保其有效性，则会影响整个营销计划。那么，你知道从哪些方面进行评估吗？你选择营销策略值得一直用下去吗？

从能反映成败的数据下手 

比起成本，你更应该关注收益率

衡量网站度量——流量都去哪儿了？

还是让业绩来说话！ 

第 10章 好了，终于可以写下计划了！  

在前面几章，你已经确定了愿景、产品和市场定位，选好了营销策略……总之，一份完整的营销计划所需的大部分信息都已经确定下来。剩下的，就是写出一份营销计划，为你接下来的市场营销活提供一份路线图。在开始写之前，这里有一些注意事项。

先写下一年的计划吧！ 

有计划，也要有预算 

重大营销活动放在首位 

“肢解”计划，离目标更近

第 11章 如何让营销计划稳稳落地？ 

你已经写好了一份堪称完美的营销计划，并要根据它来开展众多营销活动。遗憾的是，你的营销预算总是不够用；不仅如此，营销活动的效果似乎也不是很好。制订更合理的营销预算，撰写更有吸引力的营销文案，可以解决你的一大部分问题。

预算大作战：先做预算？还是先定任务？ 

执行！执行！执行！ 

就做一个营销吝啬鬼！

这样写，营销文案才有“吸睛力”

激励性序列，更能说服人 

30天营销日志，让你更有紧迫感 

第 12章 早诊断 早调整=完美的营销计划 

俗话说，“计划赶不上变化”，有过实战经验的营销人员应该都知道，再完美的营销计划、营销方案，哪怕到了后一刻也会有变动的可能。所以，不要以为写好了营销计划就万事大吉。你需要眼观六路，耳听八方，随时了解市场动态，随时调整，保证计划的灵活性！

当市场发生了这些变化 

不要急着推荐价值50万美元的房子 

更多的测试，更小的风险 

诊断，从基本问题的开始 

微调也能让营销活动重回正轨 

赚钱系统是这样打造出来的 

第 13章 内容营销，让受众自己找上门来 

在信息爆炸的时代，稀缺的是注意力，人们对接收到的信息也愈发不信任，所以，在营销活动中想要获得更多人的关注也变得愈加困难。值得庆幸的是，有一种营销方式可以吸引受众关注，并让他们主动找上门来——只要你真的有“生产”内容的能力。

多样化内容营销：从白皮书到电子报 

内容从哪来？做一只“内容八爪鱼”！ 

四“R”：内容营销的保鲜剂

策展，必须“夹带私货”

第 14章 移动营销，更精准、更有效  

如今，我们已经进入一个大数据的时代。用户每天从手机中各种渠道获取大量的信息，如果你能成为他们的信息源之一，恭喜你，你已经走出了移动营销的步。千万不要忽略移动营销的威力，随着移动设备用户的增多，更多的客户在等着你挖掘。

首先，制订移动营销策略 

没有网站？选择你的移动版网站配置 

有网站？是时候刷高移动友好度了 

这些错误，真的不要再犯了 

邮件过时了？手机邮件还没有！ 

第 15章 社交营销，让“粉丝”变成消费者 

从Facebook到新浪微博，社交媒体成了人们日常生活中不可缺少的一部分。同时，社交媒体上漫天的广告、推广已经慢慢被用户所接受。社交平台成为许多产品、品牌走入大众视角，实现咸鱼大翻身的重要阵地。所以，你的营销计划里真的不要加入社交营销吗？

“网络口碑”的力量 

五步搞定社交营销方案 

检查、追踪和提高你的线上影响力

你不可错过的社交媒体

不要犹豫，要有耐心 

附录A 营销人必用表格和工具  

附录B 营销计划范例  

附录C 成为营销顾问 

罗伯特·布莱（Robert W. Bly）

u 享誉美国广告界的传奇营销顾问

u 60余本营销类畅销书作者

罗伯特·布莱是一位独立营销顾问和广告文案撰稿人，他在B2B和直复营销方面有超过35 年的经验。罗伯特既是畅销书作者，也是媒体红人，他撰写了《文案创作完全手册》《营销手册白皮书》《傻瓜公共关系》和《B2B 直接营销》等畅销作品并受邀于电台、电视节目与多份期刊分享营销写作技巧。他的文章经常出现在《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》等出版物。同时，他还是《目标营销》的专栏作家。

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书摘插图

第

4

章

忽视竞争对手，就是忽视差距与机会

如果对竞争对手一无所知，你很难超越他们。然而，仍有很多服务型企业只管埋头苦干，对竞争对手不闻不问。作为企业，既不关心竞争对手也不思考怎样另辟蹊径，那它连做别人对手的资格都没有。弄清楚谁是你的竞争对手，他们提供何种服务，以及他们的客户是谁，能让你的公司更有竞争优势。

有的经营者出于骄傲或者无知，天真地以为自己没有竞争对手，这种情况很少见。潜在客户并不是后的购买者，你的产品在卖出去之前也还是你的。在购买产品之前，客户至少还有一个选择，那就是不买你的产品。对于你的推销，消费者有一种很常见的反应

——

没有反应，这是他们容易作出的选择。人们喜欢什么都不做，喜欢省钱，不喜欢与推销员打交道。有的企业家跟我说，他们的产品或服务更胜一筹，肯定能在市场上所向披靡。但消费者并不这样认为。这时候，你好真诚地告诉他们，你的产品有什么独特优点。与此同时，竞争对手的营销活动和营销人员都宣称你有的优点他们都有，你没有的他们也有。骗人？可能是，但是消费者却辨别不出。

在另一些领域，情况却相反。营销人员身边有大群的竞争对手，他们给客户作出的所有承诺，都有人在密切关注。在这种情况下，你显然需要了解一下你强的竞争对手如何定义他们的品牌、产品和服务，甚至要了解他们对你的评价。

注意，

“

敌

”

从三面来

对于潜在客户，存在一个难以突破的难点

——

就算你的产品能很好地解决客户的问题，可他们还是不会买。为什么？一句话概括：因为竞争对手的存在。并不是只有你能为客户解决问题，客户有很多选择，他不一定非得购买你的产品。

你面临的主要竞争对手有三种。种，奉行

“

无为主义

”

的消费者。他们不愿意花费金钱和精力去解决问题，反而决定与麻烦和谐相处。比如，即使被口臭、龋洞或者牙疼折磨，仍有三分之一的美国人不愿意去看牙医。所以，患者的不作为是牙医的竞争对手之一。第二种，相信

“

自己动手，丰衣足食

”

的消费者。有的人会为了省钱自己给房子刷漆，如果你是个油漆匠，可能会因此失去一些客户。自己动手的潮流是家庭上门维修服务的主要竞争对手，从沟槽清洁到草坪护理都不乏自己动手的人。第三种，同一市场上提供相同或相似产品和服务的公司。记住，市场营销的目标是让客户在你这里下单，而不是去光顾你的竞争对手。

做竞争对手的

“

跟屁虫

” 

SWOT

是一种很实用的分析工具，你可以利用它从四个方面来分析竞争对手。

优势：他们真正擅长什么？他们在哪些方面比你更有优势？

劣势：他们的劣势是什么？你能够占领哪些竞争对手在产品或服务上不如你的市场？

机会：竞争对手忽视了哪些需要解决的问题？忽略了哪些潜在的销售机会？

威胁：有哪些市场情况、突破性技术和其他的变化因素会影响你的经营，阻碍你的成功之路？

关于如何跟踪竞争对手的信息，提供以下几条参考建议。

 ◆

雇人在竞争对手的商店里匿名购买他们的产品

。

 ◆

订阅竞争对手提供的免费电子资讯

，

持续跟进他们的动态

。

 ◆

从竞争对手网站上挖掘信息

，

研究他们的

HTML

代码

，

抓取用于优化网络搜索的关键词

。

 ◆

在网上订购竞争对手的产品

，

使自己被列入他们未来发送促销邮件的名单中

。

 ◆

在

www.surveymonkey.com

网站上做在线调查

，

获得客户对你和竞争对手的产品的意见

。

 ◆

雇用从竞争对手公司离职的高级销售人员

、

产品经理和设计师

。

尽管有保密协议的限制

，

但你仍然可以获取大量有价值的商业信息

。

但永远不要复制对手的优点，除非

…… 

你知道你的头号竞争对手是谁吗？是你认为的，还是目标客户心里的？你又知道竞争对手是如何积累影响潜在客户的因素吗？由于客户

能够认识到你和你的竞争对手之间存在差异，你需要了自己和竞争对手在潜在客户心目中的具体认知情况。这样，你才能在营销时突出自己的优势，并找到克服劣势的策略。

如果你想要在未来的博弈中独占鳌头，一份关于竞争对手的简要说明可以助你了解他们的一切实时信息。现在，开始着手建立竞争对手档案，从对手的变化中寻找机会并发现威胁因素。

首先，你要对竞争对手进行分类。那些服务类型、质量和价格与你非常相似的公司，都是你直接的竞争对手。请列举出前五名或前十名。不要忽略那些潜在的竞争对手，尽管他们并不提供与你类似的服务，你的潜在客户却可以把他们的服务作为一种选择。比如说，两家电影院上映同样的影片，那么他们就是直接竞争对手。而对消费者来说，他们追求的是消遣娱乐。所以，潜在的竞争对手还有可能是现场戏剧表演、体育节目、主题公园或者夜店。他们争夺的是你能提供给消费者的娱乐价值。分析竞争对手的时候，请考虑以下问题。

 ◆

他们提供什么样的服务

？

 ◆

他们的关注点是什么

？

如果把你的利基市场分为低端市场

、

中端市场和高端市场

，

那么他们更关注哪个群体

？

你是否能有效地吸引他们并不关注的人群

？

 ◆

他们的优势体现在哪里

？

永远不要去复制对手的优点

，

除非你能比他们做得更好

。

 ◆

他们的市场营销资料的主要内容是什么

？

他们如何定位

？

 ◆

在行业中

，

他们的声誉或者形象如何

？

你能否占有与他们不同的市场

？

比如说

，

他们在行内犹如银背大猩猩般的存在

，

你是否能作为一只机灵的蜘蛛猴

，

生存在他们身边并试图做得更多呢

？

列举一份你喜爱的商品清单。扪心自问，为什么你会选择这些商品

?

是因为他们的品质、服务的质量、可信度、价格，还是其他？这些商品是如何去锁定自己的市场，以及他们的竞争对手的？你能从中学到什么？你又将如何运用到自己的市场营销中？现在，想想那些你再也不会买的产品。是什么让你作出这种选择

?

你能从中总结出什么经验并运用到实际中呢？

尝试从客户和对手的想法中去开拓事业新天地，了解他们是如何定义自己与客户的关系，考察其网页，分析案例，观察他们的促销活动。

关于竞争对手，以下是你应该思考的问题。

◆他们做得好吗？

◆他们有什么优势？价格更优惠？

◆他们忽视了哪些细分领域、需求或机会？

◆为什么客户喜欢与他们做生意？

◆不同的人对他们有什么评价？

◆为什么以前的客户不再与他们做生意？

◆你能从他们那里学到什么？

◆你哪些方面做得比他们更好？

◆你的哪些优势他们无法复制？

◆你在哪些方面不如他们？

◆他们正在做什么可能会威胁到你的事情？

◆什么趋势或变化可能为你创造机会？

◆他们如何定价？与你的价格相比如何？如果你在相同的服务上定价更贵，你能展示出你的附加价值吗？如果你收费较少，你能证明你带来的价值并不比对方少吗？

◆他们如何打包服务，使其对客户吸引力？ （有特别优惠、奖金、权威保证、更长的服务时间、更多的服务提供商？）

◆他们有什么弱点？

◆他们的业务实践为你提供了任何机会吗？

这里有一个例子。戴维是一名保险代理，主要向青少年推销汽车保险。对于那些在学校取得好成绩的新司机，他会给予大幅折扣。不幸的是，所有的竞争对手都提供同样的优惠。所以有的父母会问自己为什么不选择城里的其他保险代理，而要非他不可呢？

有一天，他在自己的名片背面写上了自己的电话号码，并交给潜在客户。他说：

“

你的孩子可能会在未来某个晚上喝醉酒，无法开车。请把我的名片给他，背后有我家里的电话号码。他可以

24

小时随时给我来电。如果他没法开车，我就负责接他，把他安全送回家。

”

该地区没有其他代理人愿意作出这种额外的承诺，这让戴维得到了宝贵的机会，搞定更多的客户。

书籍介绍

作为一名拥有35年文案撰写与营销策划经验的资深顾问，以及出品60余部营销类销售书的作者，罗伯特•布莱在本书中指出了每个营销环节可能出现的执行难题，提出“短、平、快”的一站式解决方案。

本书包含了大量的“创新+执行”工具，即学即用，让你迅速量化、诊断营销效果，以最低的成本迅速提升产品销量与影响力，实现从营销到盈利的飞跃。同时，本书还能帮你解决以下问题：

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