双剑破局：沈坤营销策划案例集---快消品、小家电、酒水、饮料…案例全景 毫无保留 博瑞森图书 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

本书精选了作者与其领导的双剑公司8年来的实操案例，每一个案例都附有全景式的介绍及策划人感悟，详细阐述了项目策划中每一个营销策略的诞生过程、策划角度和方法，对案例的特点进行了有侧重性的全面解析，包括项目小组的创意头脑风暴会和与企业客户的探讨过程等，都会令人受益匪浅。

书中的案例饱含着作者的智慧与心血，每个案例也都实情实景，十分有可读性——“防电墙”热水器、“深附吸”油烟机、“非油炸”方便面、“高精镀”水龙头、“纯园酿”葡萄酒、“智谱光”LED照明、“纯植萃”美容养颜果冻；“纯真乳”奶茶和全鲜链通威鱼等，都是与众不同的“尖刀产品”。

作者与其带领的团队，在营销策略上讲究一刀见血，直接进入事物本质——不是要企业去做大规模的传播投入，而是要尽量减少广告甚至消灭广告。营销策划的境界是以产品自身的魅力来刺激消费者的购物欲望，并*以排他性的潜意识思维力量，在促成自身产品畅销之时，将竞争对手的产品扼杀在货架上。

这是独一无二难能可贵的，也是本书所传达的，更是读者们需要的。。

【卷首语】双剑是无敌的 1

案例一：琥珀金茶——创茶叶新品，反文化突围 7

一、夸海口，立下军令状 7

二、破疑团，遭遇三重门 8

三、数罪状，茶业问题多 9

四、湘源天，自身有什么 11

五、求突围，峰回又路转 12

六、欲惊世，出手必不凡 13

七、破茶局，拯救中国茶 15

八、破产品，创造新茶品 16

九、炸新闻：论坛大PK 17

十、琥珀金，十剑式传播 20

十一、做样板，引导经销商 22

十二、后记：双剑核心能力 23

案例二：珠宝翡翠——老市场的新玩法 25

一、爽快合作 26

二、市场洞察 27

三、套策略 29

四、第二套策略 32

五、第三套策略 35

六、第四套策略 37

案例三：水产活鱼——创品牌，做样板 41

一、凭能力，双剑赢得通威信任 42

二、洞察力，识破市场营销迷雾 43

三、高定位，战略统率市场行为 45

四、破局策，聚焦核心辐射全面 47

五、通威鱼与全鲜链之间的关系 49

六、破渠道，样板市场显神威 51

七、悟全局，策划永远有遗憾 52

案例四：包装奶茶——地方品牌也可以逐鹿中原 54

一、藏咖奶茶项目背景 55

二、奶茶市场观察 56

三、藏咖奶茶的独特利益 57

四、尖刀产品策略的诞生 58

五、纯真乳奶茶传播策略 59

六、纯真乳奶茶的渠道策略 60

七、纯真乳奶茶破局方案流产 62

八、创造功能奶茶 62

案例五：智能防暴锁策划项目（上）——1年从亏2000万元，到赚7000多万元 65

一、令人惊叹的闪电式合作 65

二、市场调查中产生的思考 66

三、奇怪的策略制造方法 67

四、尖锐的策略是这样诞生的 69

五、揭开锁具行业的迷局 70

六、百万美元开锁大赛开锣 71

七、网络推广与纸媒推广配套 72

八、临门一脚完成渠道布局 73

九、新闻公关点燃锁具营销热点 75

十、警民联动，地面推广 76

十一、挑战社会规范，良心战役启动 77

十二、尾声：亚瑟王策划案中的多个 78

案例六：智能防暴锁策划项目（下）——突破动销障碍 80

一、告急：产品动销受阻 81

二、调查：发现动销受阻原因 82

三、策略：六脉神剑连环战 83

四、战果：令人匪夷所思 88

五、后记：没有攻不破的堡垒 89

案例七：学习机——整合传播的蓝海战略 90

一、艰难的合作洽谈过程 91

二、套营销策略诞生 92

三、策略落地：让渠道商睁大眼睛 94

四、第二套营销策略诞生 95

五、艰难的策略执行 97

六、传播九连环，环环扣核心 99

七、“皇家助教”策划感想 103

案例八：果冻产品——寻找卖点，拓展消费人群 104

一、合作背景——一次愉快的合作洽谈 104

二、内部诊断——对企业全方位的了解 106

三、外部调查——掌握市场手信息 108

四、产品策略——尖刀产品策略的设计 110

五、渠道策略——解决销售网络的策略 112

六、传播策略——整合营销传播的策略 114

七、项目策划后记 116

案例九：厨房电器——让消费者知道你有多好 118

一、达成合作 118

二、诊断问题 120

三、创造“深附吸” 121

四、寻找破局点 122

五、威力在延伸 123

案例十：进口红酒——另辟蹊径的创意 125

一、有闯劲的青年人 126

二、双剑眼中的红酒市场 128

三、次头脑风暴会 130

四、第二次头脑风暴会 131

五、产品基础策略 134

六、品牌传播策略 136

七、渠道招商策略 138

八、策划后记 139

案例十一：国产葡萄酒——品类印记，突出重围 140

一、界定问题——找准问题才能着手解决问题 141

二、策略创意——创造新品类和一个消费逻辑概念 142

三、产品组合——针对不同目标人群的不同策略 144

四、卖点制造——诱使顾客采取购买决策的理由 145

五、策略延伸——营销策略在市场推广中的实操运用 147

六、推广工具——经销商容易操作的推广创意和工具 148

七、品牌形象——能够代言纯园酿品牌价值的主体形象 149

八、招商策略——如何快速完成销售网络的实操方式 150

九、树立样板——整合营销传播的实战检验 151

十、策划感想——双剑的核心能力与企业客户的期望 152

案例十二：罐头食品——找准定位，超低成本传播 154

一、一见钟情确认合作 154

二、市场引发的思考 155

三、基础策略一一诞生 157

四、原鲜道的传播策略 161

五、原鲜道的渠道策略 163

六、后记：一切才刚开始 165

案例十三：休闲食品——小企业的披荆斩棘之路 167

一、重新诊断企业的核心问题 167

二、基于营销导向的战略规划 168

三、各项战略计划的实施 169

四、后记 171

案例十四：集成吊顶——小企业大作为 172

一、洽谈合作 172

二、市场洞察 173

三、名流电器 174

四、产品策略 175

五、渠道策略 177

六、品牌传播 178

七、执行受阻 180

案例十五：茶油——商业竞争就是不流血的战争 182

一、企业内部诊断 183

二、外部市场调查 185

三、行业危机探秘 189

四、产品基础策略 190

五、渠道拓展策略 192

六、方案再次论证 193

七、策略方案执行 197

八、尾声 197

案例十六： LED照明——挑战传统，创新破局 199

一、项目概况：对LED的基础认知 199

二、市场调查：掌握手资料 200

三、思考分析：决战前的酝酿 201

四、策略创造：创新核武器 203

五、核心策略：十剑式破局 204

六、渠道策略：便捷的通道 206

七、招商拓展：销售网络布局 211

八、品牌传播：让品牌影响世界 213

九、方案效果：震撼不是一点点 215

十、策划后记：一场令人遗憾的战役 216

沈坤：中国横向思维创新营销破局策划人，破局营销理论的创始人，中国另类也是*有叛逆精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”；

2007年，首次创造性推出其颠覆全球营销传统的“尖刀产品——产品一出生就与消费者产生必然关系，而不是后续进行数倍的营销努力”和“徒手营销——无须广告仅靠销售队伍的能力完成产品销售”策略，誓将以硬广告为核心的传统营销手法剔除出营销策划领域！

2013年成立电商品牌策划事业部，成功策划了“精灵十二餐”秀餐面（电商方便面）、“小卤之约”吃货岛（O2O休闲美食）、玩啤萌主（互联网性格啤酒）和“仙卤八部”（互联网卤味品牌）等。

著作包括《魔鬼营销人》、《营销破局秘籍》、《营销破局九阴真经》和《横向思维降龙十八掌》等。

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一、夸海口，立下军令状

大约在2006年，我应福建郑源茶具有限公司的郑总之邀，专程去了趟福建福鼎，这里是中国工夫茶具的生产基地，也是白茶的发源地。与郑总会面，主要是洽谈双方的合作。合作的项目内容有两个，一是茶具，二是茶叶。记得当时郑总也问过我对茶业了解多少，我摇了摇头，说实话我真的对茶业没什么了解，既没做过茶叶营销也没做过茶具策划，十足是一个门外汉。

为了确保项目合作成功，郑总专门开车陪我走访了福州的茶叶市场和茶具市场，对这个市场了解了一个大概。回深圳之后我又走访了深圳的茶叶市场，也询问过一些朋友，大体得出了一些结论：中国茶业营销非常落后，没有一个令人熟记的品牌；虽然有很多有名气的茶叶种类，例如“西湖龙井”“黄山毛峰”“君山银针”“安溪铁观音”等，但这些茶叶都是以地方名称命名，不是以企业注册的名字命名，所以很多企业都可以同时用一个茶叶名称；还有就是，做茶叶的企业几乎都比较注重茶文化。

茶叶产品的包装、茶叶专卖店及喝茶的茶楼，都比较注重文化韵味。虽然我了解到了不少市场情况，但后来由于各方面的原因，合作一直没有达成。

    2009年7月10日，我在长沙会见了湖南湘源天茶业有限公司（以下简称湘源天茶业）的管理层，他们对我在亚瑟王智能防暴锁项目策划中所表现出来的独特霸气和另类思维非常感兴趣，并希望我能与他们一起合作，再次在茶叶行业内掀起一个破局风暴。

    说实话，我当时完全是凭着一股热情爽快地答应了下来，甚至还在管理层集体面前大拍胸脯，说我一定不会让他们失望，一定会为他们找到一条破局道路。但事后走访了几个地区的茶叶市场之后，我才发现我话说得太满了，没有给自己留下一点余地！

没办法，既然夸下了海口，那就迎头而上吧！我对自己的能力充满自信，也正是由于这种超级自信，我与湘源天茶业签下了一个非常苛刻的协议：策划费用只收取30%，余下的达成目标才能获得。也就是说，这个项目有面临亏损的风险，这等于是在战斗前先立下了只许成功不许失败的军令状！

    当时我身在亚瑟王，无法分身，只能从深圳抽调大将，由在蓝海战略上颇有研究的陈旭军担任湘源天茶业项目的总监，并火速组建了项目团队。

2009年7月15日，湘源天茶业策划项目正式启动。

二、破疑团，遭遇三重门

    为了尽快成为茶叶行业的专家，或者说尽快把握茶叶行业的本质，我召集项目组成员，决定连开三场消费者座谈会：一场是老茶客座谈会，邀请那些几乎每天都离不开茶的人；一场是偶尔喝茶的人座谈会；还有一场是完全不喝茶的人座谈会。通过这三场座谈会，基本可以掌握消费者对茶叶的一般认知了。

    结果很快就出来了：老茶客们几乎一口咬定，喝茶就要讲究氛围和文化，他们甚至历数古代文人墨客有关茶的记载来支持自己的观点；偶尔喝茶的人，对茶叶说不上什么文化不文化，只是感觉喝茶对身体有好处；不喝茶的人是那些年轻的思想前卫的人，他们认为喝茶属于中老年男人们的专利，所以喝茶代表老土……

    究竟什么是茶文化？我针对性地问了在座的各位，这下可有点意思了，几乎每个人都对茶文化各执一词，如同盲人摸象，大部分人都只是讲了茶文化的某一个点或者说某一种现象，即使那些被人称为老茶客的喝茶专家，也对茶文化说不出个所以然来。后我自己也得不出完整的结论，这个茶文化究竟是什么东西！

    疑惑依然在不断地增加。不喝茶的年轻人说，味蕾是人类两大欲望享受区之一，没有人会喜欢花钱去买苦涩的东西吃，除非是渴求身体快点康复的患者，才愿意喝下苦涩的中药。他们认为茶太苦了，不喜欢喝也没必要喝，要喝也是喝咖啡。我问咖啡同样是苦的，这不是一样吗？他们却回答说不一样，喝咖啡是一种时尚，如果觉得苦，可以加糖和牛奶……

    喝茶被认为是老土，而喝咖啡却被认为是一种时尚……消费者五花八门的回答，引起了我的深思。

    “茶叶的包装、喝茶的茶楼，乃至销售茶叶的专卖店，都被弄得古色古香，非常文雅，令人感觉是来自久远世纪的古董，我们不喜欢……”

    “喝茶讲究一个心境，在环境好的地方喝茶，确实会给人更好的感觉……”

    “喝茶是一种文化，可以让人联想到久远年代的茶马古道；泡茶的步骤也有讲究……”

    “我感觉喝茶太麻烦了，滚烫的热开水，那么多茶叶浮在水上，不喜欢！”

    我发现年轻人普遍对喝茶不热衷，倒是中年商务人士对此还有点感觉，难怪年轻人会把喝茶的现象看做老土。其实这已经不光是两个年龄层的代沟问题，而是对茶的不同认识所致！

    不过，调查中我获得一个结论，大凡去高雅茶楼喝茶的人，都不是冲着那股高雅文化味去的，而是在一个舒适的场所，边喝茶边聊天也是一种惬意的事。有些高端商务人士根本不在乎喝的是什么茶，价格是多少，只是在茶楼休息休息，聊聊天或者打打牌……

    记得有一次，我应邀前往长沙一个茶叶企业研讨企业战略。这家在当地很有名气、开了很多专卖店的企业办公环境非常高雅，亭台楼榭山光水色，让我感觉不像是企业倒更像是私家花园。老板办公室的四面墙上挂满了各种字画，其中有一幅字是老板自己的笔墨——“制茶精工人不见，用心良苦天有知”，据说是老板自己对制茶的一种叙述，当时我就觉得纳闷，这老板到底是在经商还是从文？

三、数罪状，茶业问题多

    中国的茶叶真是复杂得可以，以颜色区分有青、绿、红、黄、白、黑六大茶系；从制茶工艺分又有发酵茶、半发酵茶和不发酵茶；而喝茶又分为功夫茶、冲泡茶、袋泡茶……

    离开茶叶本身，我转入调查企业对茶叶的营销运作。市场调查的结果令我对中国茶业的发展非常失望，我从中发现了很多怪现象。

    一是把茶叶品种当做品牌。在中国悠久的茶发展史中，只有产地名牌，而没有产品品牌。龙井、铁观音、碧螺春、普洱、银针等都是名茶品种，但不是茶品牌，而且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是，任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等名称，造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品，结果消费者雾里看花，市场缺乏信任度。试问：目前哪个产品品牌能让消费者脱口而出？这是典型的有种类、无名牌的“有名无姓”市场特征。

    二是把文化作为营销战略。在整个茶叶行业，贯穿茶叶上下游产业的企业都在宣扬茶文化，集体陷入文化怪圈无法自拔。从茶品名称、传说、卖点、包装等等，都在装古董，装内涵，把一个消费商品行业做得像考古、收藏行业一样。从产品、终端、广告，企业一直在现代消费者面前装大师、装专家。仿佛离开文化，茶就不能喝了，也不是高品质的消费品了。这种单一的营销手段使行业缺乏创新，更难以激发新消费者。

    三是忽视现代消费者需求。茶品就是商品，企业必须回归营销本质——关注消费者需求，而不是单一地做文化包装。作为现代消费者，特别是日渐崛起的80后、90后这些生力军，为什么不选择喝茶呢？根据我们的调查显示，这些时尚人群不喝茶的原因来自四个方面：，认为茶是中老年人喝的，喝茶老土，不够时尚；第二，认为喝茶不方便，流程烦琐；第三，认为喝茶使人兴奋，影响睡眠；第四，茶叶太苦涩，不愿意品尝苦味等等。实际上，对于这些消费者反映的真实问题，企业没有去解决，而是一味地传播文化，这样只能让消费者渐行渐远。

    四是过分地炒作来哄抬价格。前几年，港台地区的一些资本炒家发现国人对茶文化盲从且对茶叶本质认识模糊，于是他们选择了在口感上容易被人接受的普洱茶作为对象，大肆进行炒作。

普洱茶的价格之低廉是“藏在深山人未知”。在2004年之前，普洱茶的价格很低，1公斤铁观音、乌龙茶的价格，可以买10公斤以上的普洱茶。从2005年开始，那些幕后炒家就重金投入媒体进行舆论造势。据说其中一个大炒家集团在普洱茶概念的推广上耗资2亿元。很多股东一开始都有意见，后来一盘算大家都认为很值。

茶叶炒作采用的手法多种多样——能喝的古董、减肥、养生、慈善义拍、奥运等，但凡能沾上边的炒家都大手笔投入。茶叶，作为一个商品的本质，却被人们给忽略了。

四、湘源天，自身有什么

湖南湘源天茶业有限公司是一家以茶叶为核心，集农产品研发、生产、供应、销售为一体的大型民营科技企业，是省市重点“三农”企业，在湖南商界享有极高的盛誉。公司多年前就以湖南安化的黑茶进入中国茶业，但在运作了几年之后发现，刚刚被人们所认识的黑茶并不能担负起公司想在中国茶业有所作为的重任。

    2009年，针对茶业群龙无首的局面，湘源天茶业以强烈的民族责任感，在深入分析了中国茶叶企业忽略消费者实际需求的经营弊端之后，试图以一种全新的思路来打造一个真正令消费者满意的茶叶品牌。他们决定以产品创新为切入点，为此，湘源天茶业与湖南农业大学博士生导师刘仲华教授达成合作，双方共同针对茶叶产品存在的先天性不足进行技术和生产上的攻关，研发出一种在口感、茶色、卫生、便利、养生功效及副作用的剔除等多方面进行改良的新茶叶。这种茶叶精选1000米以上高山有机茶园优质芽胚为原料，采用独特的金花提醇技术，使之滋长一种罕见的对人体有益的冠突散囊菌落。该菌落可释放多酚氧化酶、果胶酶、纤维素酶、蛋白酶等活性蛋白，催化芽叶中各种生化成分发生氧化、聚合、降解、转化，产生对人体有益的小分子活性物质，起到有效平衡人体代谢机能的作用。可以说，这种茶叶的价值不仅在于普通饮用解渴，更是一款货真价实的高级养生茶品。

    企业知道，好产品未必一定有销路。所以，湘源天茶业董事会经商议，决定从两个方面入手，一是引进快消品操盘手、原酒鬼酒营销总经理贾霆担任公司CEO，同时选择深圳双剑破局营销策划机构担当这个崭新茶叶新品种的行业破局任务。尤其是针对双剑，湘源天茶业要求我们必须创造一个比亚瑟王智能防暴锁更震撼的破局策略，从产品名称、营销概念到推广策略，务必要创造一个中国茶业至今都无法超越的奇迹！

    也许是我在很多篇文章里自我吹捧得太厉害，与双剑合作的客户总是对我们寄予了非常大的期望。山东海之宝的曲总甚至对我们提交的略为平淡的策略提出这么一句评语：“没有双剑的性格……”

    什么是双剑的性格？那就是有霸气和杀气，有震撼力和爆炸力，有创新性和独特性，有实操性和实效性！我相信自己的能力，更相信双剑的团队！为了实现湘源天茶业的行业领袖梦想，我组建了自创立公司以来实力的杀手团队组合：轩辕劈蓝剑陈旭军担任项目总监，青玄秦女剑翟焕妮为策略助理，公司副总屠龙冲锋剑孙自伟和我作为策略左右手给予大力支持与配合，再加上公司文案快枪手凤凰涅槃剑郭远携带两个文案助理，七剑合一，具备了在中国茶业大开杀戒的智慧能量！

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沈坤老师和他的双剑破局营销团队在营销创新方面有其它策划公司所不具备的独到能力，我觉得双剑为通威提供服务的团队有点像营销特攻队，凶猛无敌，各有所长又各显神通！沈老师，不如把你的项目组改名为“营销特攻队吧”！

——全国政协常委、通威集团董事局主席 刘汉元

沈老师的横向思维创新堪称营销界的一绝，我想格林格能在四大家族横行的厨房电器市场小有建树，成功上市，是与双剑的策划努力分不开的，再此感谢沈坤老师和他的双剑破局，希望**会再度携手合作！

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沈坤在双剑破局倡导了属于他自己的文化，打造了一支与众不同的团队——雷厉风行，朝气蓬勃，正来正去，一切以实战来检验。在国内营销策划界站住脚，并持续活下去殊为不易。但沈坤做到了，而且发展还越来越快、越来越好，这更印证了我的判断：这个外表粗粝的男人，肚皮里有真东西！

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