影响力（珍藏版）（西奥迪尼经典作品 风靡全球30载） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

本书是西奥迪尼的社会心理学经典作品，在书中，作者从专业角度为读者阐释了顺从他人行为背后的六大基本原则：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。本书对于商业人士以及广大普通读者有深远的意义，教你学会对顺从业人士说“不”，帮助你成为一个真正对他人有影响力的人。

第1章影响力的武器 / 1

动物可能会因为看到某种颜色的羽毛而变得具有攻击性，或是听到某种叫声就对自己的天敌呵护有加。动物这种愚蠢可笑的机械反应在人类身上也有，当某一个触发特征出现时，我们会不假思索地作出相应的反应。之所以会这样，就是因为我们被难以察觉的影响力武器摆布了。

●为什么无人问津的东西，价格乘以2以后，反而被一抢而空？

●为什么房地产商在售楼时，会先带顾客去看没人会买的破房子？

●为什么汽车经销商在顾客掏钱买车之后才会建议顾客购买各种配件？

第2章互惠 / 23

互惠原理认为， 我们应该尽量以类似的方式报答他人为我们所做的一切。 简单地说， 就是对他人的某种行为， 我们要以一种类似的行为去加以回报。 如果人家施恩于你， 你就应该以恩情报之， 而不能不理不睬， 更不能以怨报德。 于是， 我们身边这一

有效的影响力武器， 就被某些人利用了。

●为什么精明的政客会让连普通人都能看出来的愚蠢的“ 水门事件” 发生？

●为什么我们明明不喜欢某个人，却对他提出的要求无法拒绝？

●为什么超市总喜欢提供“ 免费试用” ？

第3章承诺和一致 / 63

承诺和一致原理认为， 一旦作出了一个选择或采取了某种立场， 我们就会立刻碰到来自内心和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。 在这样的压力之下， 我们会想法设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。

●为什么像宝洁和通用食品这样的大公司，经常发起有奖征文比赛，参赛者无需购买该公司任何产品，却有机会获得大奖？

●为什么一些二手车经销商在收购旧车时，会故意高估旧车的价格？

第4章社会认同 / 117

社会认同原理认为， 在判断何为正确时， 我们会根据别人的意见行事， 尤其是当我们在特定情形下判断某一行为是否正确时。 如果看到别人在某种场合做某件事， 我们就会断定这样做是有道理的。

●在遇到紧急情况时，什么才是有效的求救方式？

●为什么当自杀事件广为报道时，报道所覆盖地区的自杀事件反而增多了？

●为什么圭亚那琼斯城的910名教徒会集体自杀？现

第5章喜好 / 167

我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求， 对于这一点， 恐怕不会有人感到吃惊。 令人吃惊的是， 有些我们完全不认识的人却想出了上百种方法利用这条简单的原理， 让我们顺从他们的要求。

●为什么特百惠公司的家庭聚会能让每天的销售额超过250万美元？

●在审讯嫌疑犯的过程中，为什么“ 好警察”、“坏警察”搭档的方法能够奏效？

● 为什么狂怒的球迷会在比赛输掉以后杀死运动员和裁判员？

第6章权威 / 209

权威所具有的强大力量会影响我们的行为， 即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令作出一些完全丧失理智的事情来。

●为什么受过正规培训的护理人员会毫不犹豫地执行来自医生的明明漏洞百出的指示？

●为什么行骗高手们总是以换装作为一种行骗手段？

第7章稀缺 / 237

“ 机会越少见，价值似乎就越高” 的稀缺原理会对我们行为的方方面面造成影响，对失去某种东西的恐惧似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

●为什么面值一元的错版纸币，其价值远远超过了面值的几百倍？

●为什么在拍卖场里，人们会不由自主地不停举牌？

●青少年反叛的根源在哪里？

尾声即时的影响力 / 271

正常情况下， 促使我们作出顺从决策的几个常用的信息，都可以引导我们作出正确的决策， 这就是为什么我们在决策时频繁、 机械地使用互惠、 言行一致、 社会认同、 喜好、 权威以及稀缺原理的原因。 每个原理本身都能够极为可靠地提示我们， 什么时候说“ 是” 比说“ 不” 更加有利。 但现实中， 大量的、 极易伪造的信息被人利用， 他们借此引诱我们作出机械的反应并从中获利， 我们不得不防。

（美）罗伯特·西奥迪尼

影响力教父”，著名社会心理学家，全球知名说服力研究权威

西奥迪尼先后在北卡罗来纳大学以及哥伦比亚大学取得博士学位并从事博士后研究工作，在亚利桑那州立大学执教多年，从事社会心理学教学工作，现为名誉退休教授。

西奥迪尼倾其职业生涯来研究影响力，在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉。因其在商业道德和政策运用方面所做的前沿研究，常被称为“影响力教父”。

作为工作影响力公司（INFLUENCE AT WORK）的总裁，他带领企业从事道德影响力的研究与培训，客户包括：谷歌、微软、思科、德国拜耳、可口可乐、毕马威等世界500强企业以及肯尼迪政治学院、美国司法部等教育、政府部门。

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虽然那些让人顺从的老手们采用了五花八门的手段让人们说是，但归根结底可以归纳为6种基本类型。每一种类型都受到一则能指导人类行为的基础心理学原理的控制。通过这种方式，那些手段才得以发挥效力。本书正是围绕着这6则原理来组织的，每则原理都会用一个章节的篇幅来阐述。这6则原理分别是：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺。

给人类的启发是，当我们面临风险和收益的选择排序时，至少应该首先选择收益。

而人类为了挽救动物的物种，却要通过人为的方式来代替动物抚育它们抛弃的下一代。其实这并不是在真正地挽救它们，而是在深入地弱化它们自己生存的能力，从而从根本上削弱了这个物种的延续能力。

哈佛大学社会心理学家埃伦兰格所做的一个实验证明了人类也有着与动物相似的固定行为模式。有一条著名的行为准则说的是，当我们请别人帮忙时，如果能够讲出一个理由，那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单，人们就是喜欢为自己所做的事找一个理由。

与动物的本能反应不同，我们下意识的反应通常是从一些后天学到的心理学原理或公式中得来的。虽然这些原理的作用有大有小，但其中一些对人类行为的指导作用是十分明显的。我们从很早开始就受到这些原理的影响，而且自那时起就一直受到它们的摆布，以至于我们难以察觉到它们的力量。但在另外一些人看来，这些原理不仅看得见、摸得着，而且都是现成的、是能够自动影响他人的武器。

在人类认知原理中有一条对比原理，它会影响我们对前后两件事物之间差异的判断。简单地说，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。对比原理在精神物理学领域里得到了长足的发展，而且被广泛地应用于包括重量在内的所有的认识领域。

对于商人来说...

在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。

对失去某种东西的恐惧，似乎要比获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

与人争夺稀缺资源的感觉具有很强的刺激性。一个冷漠的情人会因为一个竞争对手的出现而变得热情奔放，因此恋爱中的男女常用的一个策略就是有意或无意地透露自己有了一个新的仰慕者。

希望拥有被争夺的东西的愿望，几乎是一种身体上的反应。

爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它。

——G.K. 切斯特顿

我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上，还是生活方式上与我们相似，都会使我们对他们产生好感。

媒体评论

    它将帮助管理人员作出更好的决策，明智地利用其影响力……在这一主题上，罗伯特·西奥迪尼博士对我看法的影响远远超过了其他科学家。

                                                                                       ——查理·芒格，伯克希尔哈撒韦公司副董事长

    多年来，我们一直知道人们是根据情绪买东西，根据逻辑为自己的购买行为找道理。西奥迪尼博士通过清晰而具说服力的方式，告诉我们这一切是怎样发生的。

——马克·布兰克伯恩，保险业务暨国家汽车保险公司副总裁兼董事

    西奥迪尼博士把本书的素材直接跟我们应对客户的具体细节联系起来，让我们得以作出重大的改变。他的作品给我们带来了突出的竞争优势。

——劳伦斯·霍夫，艾德凡塔公司关系咨询副总裁

前言

[序言]

    现在我可以坦白承认了，我这一辈子，一直是个容易上当的家伙。在记忆所及的岁月里，我总是容易被小贩、筹款人、这样那样的运营商当成好捏的柿子。是的，这些人里只有一部分动机不大光彩，其他人——比如慈善机构的代表——都有着崇高的目的。我发现自己老是会订些根本不想要的杂志，或是买下环卫工人舞会的门票——这种事情出现的频率之高，让我自己都感到吃惊。兴许，我这种一贯的傻瓜蛋状态，解释了我为什么会对研究顺从性感兴趣：到底是什么因素让一个人向另一个人说了“行”？哪些技术能有效地利用这些因素，带来这样的顺从性？我想搞清楚，为什么相同的请求，按某种方式说出来会遭到拒绝，稍微换种方式说却会一帆风顺呢？

    所以，我干上了实验社会心理学这一行，开始研究顺从心理学。起初，研究大多以实验的形式开展，基本上在我的实验室进行，受试的则是大学生，我想找出是哪些心理原则影响了人们顺从一个要求的倾向性。现在，对于这些原则有哪些，它们如何发挥作用，心理学家已经有了很多认识。我认为这些原则是影响力武器的特点，并将在本书中讨论其中重要的一些。

    不过，过了一段时间，我逐渐意识到：实验工作，尽管必要，但还不够。一旦走出心理学大楼，走出我研究它们的校园，我就没办法靠实验来判断这些原则在真实世界里有多重要了。很明显，要想彻底了解顺从心理，我得放宽自己的调查范围。我需要去观察专门利用顺从心理的职业老手——也就是套用这些原则左右了我一辈子的那些人。他们知道哪些原则可行，哪些不可行，优胜劣汰的生存法则保证了这一点。他们的生计就是让我们顺从，他们是靠这一套吃饭的。不知道怎么才能让别人顺从的人很快就会消失，而做得到的人，则能留下来，把买卖搞得风生水起。

    当然了，了解并利用这些原则帮助自己的人，不光只有上述那些专业人士。在跟邻居、朋友、爱人和其他家人进行日常交往的过程中，我们或多或少地都会用到它们，或是成了它们的受害者。但哪些原则管用，我们普通人只有些模模糊糊、不上道的认识，以要求他人顺从为业的专家们却懂得更多。我仔细想了想，要了解哪些顺从原则对我适用，他们是丰富的信息源了。于是，近三年来，我把自己的实验研究跟一个更有趣的项目结合起来：我系统化地让自己深入顺从专家——销售员、筹款家、广告商等的世界。

    我的目的是从内部观察诸多顺从业者常使用且效果好的技术和策略。在这一观察项目的实施过程中，我有时是访问从业者本人，有时则是调访某些从业者的天敌（例如警方的反诈骗调查人员、消费者权益保护机构等），还有些时候，是对一代代传承顺从技术的书面资料——如销售手册等——进行大范围的检验。不过我们常采用的形式还是参与式观察（participant observation）。参与式观察是一种由研究人员充当各种间谍的调研方法，调查员利用一个伪装的身份，捏造一套意图，渗入感兴趣的环境，成为所调查群体的地道成员。所以，要是我想了解百科全书（或是真空吸尘器、肖像摄影、舞蹈课）销售组织的顺从手法，我会应征报纸上招募销售实习生的广告，直接让他们教给我方法。通过这些类似但不尽相同的办法，我得以渗透到广告、公共关系和筹款机构内部去考察其技术。

书籍介绍

本书是西奥迪尼的社会心理学经典作品，在书中，作者从专业角度为读者阐释了顺从他人行为背后的六大基本原则：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。本书对于商业人士以及广大普通读者有深远的意义，教 你学会对顺从业人士说“不”，帮助你成为一个真正对他人有影响力的人。