心理学家的营销术:如何操控消费者的潜意识、思维过程和购买决定（人们为什么会不自觉购买？神经营销学之父戴维?刘易斯博士近30年研究成果首度公开！） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

每个“惊艳”的营销细节背后

都藏着一个诱惑“上帝”的心理学家

为什么灯光明亮的蓝色商店能勾起强烈的购买欲？

为什么带有巧克力香气的言情小说更受欢迎？

为什么亚马逊和Facebook 总能推送你“恰好需要”的产品？

为什么在收银台前，手机总是没有网络信号？

怎样像阅读一本书一样读懂消费者的所思所想？怎样将大脑运作机制的研究成果有效地应用于广告、营销以及零售领域？在大数据时代，这种“说服产业”已跻身空前重要的地位。戴维刘易斯博士创造性地将神经科学理论应用于营销实践，通过探索人类大脑的敏感点，来发掘消费者挑选、购买产品的深层原因。

传统推销术已成为过去，刘易斯博士揭示的广告及营销产业的秘密着实令人惊艳。本书不仅能够启发营销从业者，也能让那些自以为是的“聪明顾客”受益匪浅。

前 言 当购物潜意识遇上神经营销学

章 当消费遇上科学 心理学家的购物读心术9

从“推销”到“勾引”，心理学颠覆营销学11

弗洛伊德学派，让消费者的欲望一丝不挂14

公共关系学，舆论的推手16

行为主义的消费操纵术18

锚定启发，行为经济学家的捆绑式征服20

神经营销学：连击大脑里的“购买键”20

第二章 命令与征服 营销心理学如何形塑购买行为23

购物，不只是买东西那么简单27

如何将顾客需求转化为欲求29

把任何东西卖给任何人的“GOG 原则”40

价格营销力46

货架与购物篮之间的“拦路虎”50

第三章 “我能看到你在想什么！” 探秘隐性记忆55

给消费者的记忆编程58

解密购买的脑电波62

监控“生理唤醒”的大数据70

像读书一样读脑，可行吗？73

第四章 没有大脑，一样是你的“上帝” 身体语言的决策力

当大脑离开人体78

具身认知：身体才是消费行为的主宰80

如何挑起身体的欲望82

如果大脑是计算机，显示器在哪里？95

第五章 顾客为什么购买 理性与感性的一念之隔97

为什么有些人欲望低，有些人欠考虑？99

如何破解大脑的“双进程”？101

给商品贴上“隐形标签”105

让她做一个不会思考的女王吧109

节省心智能量的六个购买捷径111

第六章 血拼天堂“刷”机四伏 购物环境的说服力量121

把乏味的采购变成绝美的体验125

迪士尼与“白苹果”：极致的款待127

怎样切换到“机械地购买”状态131

让消费者俯首称臣的力量142

第七章 品牌疯赞 引发情感共鸣147

浪漫= 星巴克，激情= 耐克150

品牌洗脑：从3 岁开始151

凭直觉打天下的“苹果”和“大众”155

买名牌，你就化身名人157

该选哪张婴儿的脸？162

声波签名：音乐和语言的生理唤醒力165

贝蒂妙厨，复制娇妻170

第八章 阈下启动 让广告渗入大脑的每一个角落175

潜意识广告：营销界的加特林机关枪178

隐藏在众目睽睽之下的SEX 183

口渴的人为什么不爱喝矿泉水？192

被操纵的自由消费意志 196

第九章 当电视看着你 重塑受众的心智空间199

引导思想和行为的“黑匣子”202

如何培养一个天生购物狂207

先催眠，后洗脑212

一条广告好重复多少遍215

定向反应，让他们时刻瞪大眼珠218

第十章 一键下单 移动终端带来的安全感与控制感 221

专业销售员做不到的事224

因产品而生的游戏平台229

收银台前，好屏蔽手机信号232

交互式广告：让消费者一起摇摆234

谷歌眼镜，带你去任何能消费的地方235

第十一章 大数据心理学 营销界的“棱镜门”237

电子宠物or 虚拟情人239

数据工厂里的好产品和坏产品243

一举一动，尽在掌握251

超链接：被强加的权利257

数码部落：谁更愿意献出自己的数据258

结 语 致消费者：走钢索的人

致 谢

戴维·刘易斯（David Lewis），神经营销学之父。

　　戴维·刘易斯博士是营销咨询领域权威机构“国际思维实验室”的创始人兼首席心理学家。国际思维实验室是家从神经科学视角对消费主义进行研究的领军企业，客户包括索尼、思科、吉百利以及多家影视公司和出版商。

　　20 世纪80 年代初，戴维·刘易斯博士就开始利用一台名为“心镜”的设备，研究消费者在购物过程中的脑电活动。到21世纪，围绕刘易斯博士研究成果而衍生出的“说服产业”每年都能为商家带来数十亿美元的营业收入。

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　　第3 章

　　“我能看到你在想什么！”

　　探秘隐性记忆

　　怎样像读一本书一样不费吹灰之力看到消费者的所思所想？并借此查明他们在购物时兴趣与注意力的转移过程，从而准确预测出哪些信息会被记住，哪些会被遗忘？

　　不论是有意识还是无意识，人们购物时的每个想法和每种情绪都会使脑电波出现一种相应的电流特征，正是这些特征让消费者在心理学家面前“一丝不挂”。

　　“我知道你在想什么。”一位年轻人对我说，“我只需要把一些电极附着在你的脑袋上，然后我就能像读一本书一样不费吹灰之力看到你脑袋里想的东西！”

　　这位年轻人的公司在纽约一家酒店的多功能厅里举办了一场轰动的展览。我和他站在一起，边喝咖啡边聊天。一场营销会议正在进行，与会代表中有很多人对神经营销的新方法很感兴趣。这也难怪，因为他们被明确告知，这种革命性的市场调查方法能够帮助他们“窃听”消费者的大脑，探明他们的想法，深入潜意识，并在他们的大脑中装上一个“购买按钮”。他们得到了保证，神经营销学很快就会让其他所有市场调研方法失去光彩。

　　那是2003 年，我对这一说法持非常怀疑的态度。如果要说，二十多年来我在神经科学领域的研究只教会了我一件事，那一定是理解人类大脑比理解这位激情澎湃的年轻人正在阐述的观点要复杂得多。

　　自那次会面以后的十年中，大脑成像技术已经获得了长足的进步，科学界掌握的大脑运作原理也几乎在呈指数增长，我的看法也被改变了。现在有一点很清楚，尽管营销人员无法阅读任何人的思想，但他们能够监测人们对品牌与商品的潜意识反应。他们可以查明消费者在购物时兴趣与注意力的转变过程，并且相当准确地预测出哪些信息会被记住，哪些会被遗忘。他们能够辨别，某位消费者的情绪反应是积极还是消极，积极性有多高，购买的可能性有多大。

　　在开始探讨相关的技术细节之前，让我们来思考一个更加基础的问题：为何要通过监测设备来探索消费者的所思所感？我们为什么不能直接向他们发问？

　　给消费者的记忆编程

　　了解消费者对商品与品牌看法的传统方式是问卷调查与访谈。遗憾的是，即便研究机构非常小心谨慎，整个操作过程也煞费苦心，研究结果依然会存在明显的偏差。这种研究方法遇到的主要难题是，出于各种原因，人们会在受访过程中说谎或是掩盖真相。特别是当谈到敏感话题时，受访者会给出他们认为道德规范下较容易被接受的答案，或是尽可能展现的自我形象。随之而来的结果就是，他们的答案常与事实相去甚远，甚至可以称这种研究结果误导性，而且价值很低。

　　在问卷调查或是访谈中，提问和陈述的顺序及方式也可能会对搜集到的答案产生十分显著的影响。甚至问卷调查或是访谈小组负责人的性别与种族都可能会对结果产生意义深远的影响，尽管这种影响初看起来极其微小。

　　在一项研究中， 来自得克萨斯大学奥斯丁分校（University of Texas at Austin）的丹尼尔·吉尔伯特与J. 格雷戈里·希克森证实了这种影响确实存在。这项研究需要让一些女学生将单词中间的空缺字母补全，比如P_ST，可以填充成为POST（邮寄）,PAST（过去）, 或者是PEST（瘟疫）。其中有两个词POLI_E 与S_Y，研究者会播放一段视频，视频中可能是一位白种女性，或是一位黄种女性，视频中的女性会向大家展示卡片上的这两个词。当视频中出现白种女性时，这两个词分别被填成POLICE（警察）与SKY（天空），而视频中出现黄种女性时，这两个词则分别被填充成了POLITE（礼貌）与SHY（害羞）。

　　产生这种差异的原因是，社会对白种女性与黄种女性的个性存在刻板印象（Stereotype，个人受社会影响而对某些人或事物持稳定不变的看法。——译者注），前者的个性被视为张扬与强势，后者则是顺从与忍让。

　　研究者解释道：“关于女性角色的刻板印象可能会让人准确地看出昏暗房间中的女性正在穿针引线，而不是串鱼饵。但是这种印象也可能导致某人想当然地错认为，她穿针引线的目的是刺绣，而非为了心脏外科手术做准备。”

　　诸如此类的假设可能会在潜意识中严重扭曲访谈和问卷调查的结果。尽管研究者已经开发出将这些偏见小化的技巧，例如通过雇佣训练有素的指导者来推进访谈，或者是运用统计方法来识别调查结果中的异常项，但是他们无法克服一个严重的障碍，即理解存在于消费者头脑中的记忆。这不是因为人们无知或是不合作，只是对方的记忆出现了偏差。

　　我们通常倾向于认为，记忆提供了对过去所发生事件以及被激起情绪的近乎准确的记录，但事实上这并非记忆的运作方式。记忆是对过往事件的重建，每当我们重新触碰记忆的时候，它就会被重建，而且通常重建后的记忆与上一次的回忆有所不同。如果说我们的记忆中存在一个断裂带（通常会存在许多），我们就会通过一种被称为“虚构”的心理进程对这些断裂带进行填充。即便是生动的记忆，那些人们从心底真正相信是事实的东西，事实上也可能来自不由自主的创造，让我们来看一个关于一艘伟大的新英格兰飞艇的奇怪故事。

　　1903 年，莱特兄弟制造出了架飞机，并且完成了持续滞空不落地的飞行。我们的故事开始于6 年以后，即1909 年12月12 日一个清晨，英国伍斯特城的一位著名商人华莱士·蒂林赫斯特电话通知《波士顿先驱报》（Boston Herald）的记者，他也造了一艘机体比空气重的单翼飞机。不仅如此，他与他的全体工作人员已经乘坐这艘单翼飞机从波士顿飞行了约482 公里抵达纽约，在返回之前还绕着自由女神像飞了一圈。

　　蒂林赫斯特的故事轰动一时。在接下来的几周里，成千上万的新英格兰人都声称自己亲眼看到了那场具有历史意义的飞行，其中不乏警察、军官、医生、律师以及受人尊敬的商业大亨。其中一位目击者是马萨诸塞州的一位航空工程师，亚历克斯·兰德尔·里维尔。他不仅栩栩如生地回忆说看到了蒂林赫斯特的那场飞行，还对那架飞机进行了详细描述：“我看到飞机的框架相当平坦，而且似乎尺寸很特别。应该说，机翼足有21 米长，飞机尾部和螺旋桨似乎有13 米那么长。我可以清楚地听到马达的嗡嗡声，而且根据发动机发出的巨大声响可以判断，它一定有6 个或者8 个汽缸。”

　　听到这段描述的人可能会认为这是一段清晰且生动的回忆。但事实上，除了在蒂林赫斯特的脑袋里，那艘飞机从未出现在这个世界上。

　　关于记忆如何欺骗我们，这算是一个的例子。这种无恶意的“被创造的”记忆很常见，所以任何人对自己和他人的记忆都好保持谨慎。在第4 章中，我将会对此进行更加详细的解释。记忆可以被分为两类，显性记忆与隐性记忆。显性记忆是那些我们能够在清醒状态下描述出来的记忆，通常真实性无法确知，描述不太准确，研究价值很小；隐性记忆则无法在清醒状态下反映出来，而且通常只能通过考察它们对行为的影响，而将它们间接地推断出来。这对于市场研究人员来说是个不幸的消息，因为消费者只会在已经购买了某件商品后才清醒地意识到他们做出的购买决定，但到了那时他们常会努力向自己与他人证明，做出购买这件商品的决定有其道理，于是做出决定的真正原因就这么被扭曲了。

　　在传统市场研究访谈中，消费者所描述的正是这些理性的理由。正如已故英国广告大师大卫·奥格威所说：“市场研究的问题就在于，人们，不会说出自己的所思所想，而且做不到言行一致。”

　　但是，如果借助“读脑”技术，例如定量脑电图与功能性核磁共振成像，我们就可以找出记忆被储存与读取的准确时刻，同样的，我们也可以识别出在执行某些任务时，大脑中活跃的区域。例如，来自美国埃默里大学医院（Emory University Hospital）下属布莱特豪斯思想科学研究院（Brighthouse Institute of Thought Sciences）的神经科学家们已经确认，大脑内侧前额叶皮质的活动与一件物品对当事人产生的吸引力有关。“如果前额叶皮质活动剧烈。”科学研究院的院长克林特·凯尔茨说道，“消费者就更可能会购买，他们会认为那件商品与自我形象相一致。”

　　在一项关于决策的研究中，来自密歇根大学的威廉·格林与阿德里安·威洛比使用定量脑电图来监测当受试者坐在电脑屏幕前时，其脑电活动的状态。他们面前的电脑屏幕上会出现两个盒子，选择其中一个盒子代表了下一注5 美分的赌，选择另一个盒子则代表了下一注25 美分的赌。

　　受试者需要从两个盒子中挑出一个，目的是赢得这场赌局。在选定了一个盒子以后，它的颜色会改变：呈现出红色表示输掉了这个盒子所代表的赌注，呈现出绿色则表示赢了。研究者发现，当受试者次发现他们赢了或是输了之后，在第二次下赌注时，25% 的受试者大脑内侧前额叶皮质的活动活跃程度会有所下降。输的频率越高，下降的幅度越大。

　　格林与威洛比认为，这直接证明了所谓的“赌徒谬误”：在连续输了多次以后，人们会产生一种错误决策，他们会越来越容易相信自己就快要赢一回了，所以会继续赌下去。研究者证实，这种决策在本质上必定是情绪化的，因为它出现得太快，不太可能是经过深思熟虑得出的结果。他们的研究还证实，定量脑电图拥有揭示大脑真正运作状况的强大力量。

　　解密购买的脑电波

　　请先允许我讲述一下自己在神经营销学领域的工作。在此之后，我将会向大家详细解释，定量脑电图测量的都是些什么，以及这种大脑成像方式将如何发挥作用。20 世纪80 年代初，我在英国萨塞克斯大学实验心理学系工作。那时候，我实施了一项关于生物反馈（Biofeedback）的研究。

　　生物反馈的意思正如其名，就是将与个体心理与生理反应相关的信息反馈给他们，然后他们就可以学着开始按照自己的意愿进行改变。例如，当一个人学着放松的时候，研究者可能会将他的身体与一种皮肤电阻监控器相连。当紧张感慢慢消退的时候，机器会以某种方式显示出一种变得更加放松的趋势。它可能会发出一种嗡嗡声，随着一个人越来越放松，声音会变得越来越轻，也可能是亮起一排灯光，随着受试者越来越放松而逐渐熄灭。

　　当我获得一种名叫心镜（Mind Mirror）的新设备时，我就开始对运用生物反馈训练大脑产生了兴趣。心镜是世界上台便携式脑电图描记器（缩写为EEG），它被设计用于训练个体对其大脑进行控制。按照如今脑电图描记器的标准来看，这台设备有些落后，因为它只会用到5 个电极，而且脑电波只能被储存在盒式磁带上，如今的脑电图描记器电极数量会多达16 个，甚至超过200 个。为了创造出一种可操作的研究工具，我的首要任务是将这台设备进行改造，然后把数据转化成数字形式并储存在电脑上。

　　下一个挑战就是编写分析数据的程序。我借助这种设备设计了一些治疗方法，训练人们对他们的脑电波进行控制，以体验到深层的放松与冥想，也开发出了一些改善心理状态与提高注意力水平的方法。我甚至开始对孩子身上某种类型的注意力缺陷过动症（Attention Deficit Hyperactivity Disorder ，简称ADHD）进行了一些早期研究。

　　我需要在研究中加入一种能够产生适度引人注目以及情绪唤醒效果的刺激物。我找出的答案是使用30 秒长的电视广告。这种电视广告的优势在于，商家已经进行了精心的制作，为的就是吸引并抓住人们的注意力，同时也要唤起多种情感上的共鸣。我联系了几家广告机构，它们为我提供了超过100 条广告研究案例。

　　有相当多的媒体对我的研究工作产生了兴趣，英国广播公司的一个非常受欢迎的电视节目《明日世界》（Tomorrow’s World）就是其中之一。

　　广告与市场营销类出版物，以及全国性报刊中也出现了一些介绍这类研究的文章。一部分人表示对这种技术十分感兴趣，同时其他人也在担心这种研究对我们而言到底意味着什么。甚至有一位新闻记者认为，我正在冒险制造一场“奥威尔式”的噩梦。尽管有些公司对我的发现兴趣浓厚，但诸多广告与市场研究公司都显得漠不关心或是不屑一顾。

　　明略行（Millward Brown）是世界上首屈一指的市场研究公司之一，其发言人罗西·韦尔看不出发展这类技术的意义何在。

　　“它没有在我们已有成就的基础上增添任何东西。”罗西这样对《明日世界》的记者说，“你无法借助那些研究结论做成任何事。”现如今，明略行已经组建了一个活跃的神经市场营销部门，可见这位发言人所说的并不成立。然而我当时对于将研究成果应用于商业没有丝毫兴趣，于是继续投身于单纯的精神领域的研究。

　　直至2001 年，我初步意识到了这类技术的潜力，而且与他人共同建立了货真价实的英国首家神经市场营销公司，在世界范围内我们应该也是独一无二的。

　　到2012 年，全球已经有约250 家为客户提供各类神经营销服务的公司，他们的客户包括零售商、广告商、设计公司、快速消费品公司、电影与电视制作公司，甚至是政治党派。

　　由于我入行比较早，记者朋友把我称为“神经营销学之父”。但严格来说这并不是事实。1971 年，在我开始研究的1 年前，一位名叫赫伯特·克鲁格曼的美国心理学家就曾使用脑电图描记器来了解一个看电视的人大脑中正在发生的变化。

　　克鲁格曼的受试者是一位22 岁的秘书，他在这位受试者的后脑勺上粘连上了一个电极，记录下当她看电视或是阅读杂志时大脑中发生的脑电活动，然后对其进行分析。

　　克鲁格曼在报告中记录道，在开始看电视后的30 秒之内，这位女性受试者的脑电波从原本多数是与集中注意力相关的快速波动的β 波，转变成了缓慢的α 波，这表明她进入了一种漫不经心的状态。但当她开始阅读杂志的时候，β 波再次占据了支配地位，专注取代了放松状态。在后续的研究中，克鲁格曼也发现，当受试者正在看电视时，她右脑的活动比左脑要活跃得多。

　　人类右脑负责对信息进行情感层面的不加判断的处理，而左脑负责对信息进行逻辑分析。

　　克鲁格曼解释道：“研究显示，人面对电视时所产生的反应常常保持稳定不变，大脑的基本电波反应明显地始终保持在中等水平，不会出现很大变化，这与他们翻看印刷品时的反应截然不同。电视是一种能够毫不费力地将大量在出现时不会被人们仔细考虑的信息传递出去的媒介。”

　　在克鲁格曼之后，其他美国研究者也进行了类似的研究，但是直到30 年后，营销界才对其产生了浓厚兴趣。

　　......

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为什么一提起加多宝，人们首先想到的都是“红罐”？

《金融时报》

戴维刘易斯博士是营销界首屈一指的大师，他的作品从气味、颜色、嵌入式信息和潜意识广告等各个方面讲述了人们为何要购物，以及商家如何秘密操纵消费者的购物决策。

IBM 公司 全球高级的信息技术和业务解决方案公司

在阅读了戴维刘易斯博士的新书《心理学家的营销术》之后，他又莅临IBM 公司，对来自世界各地的高管进行了特别培训。刘易斯博士对神经营销学的深入理解，以及出色的演讲让我们深受启发。

英国保诚集团 全球优秀的上市人寿保险公司

我们很难找到一个词来形容戴维刘易斯博士在学术和商业上的成就。作为英国优秀的人寿保险公司，我们发现《心理学家的营销术》为保诚的未来市场创造了无限可能。

制造一种购买欲望，胜过提供一千种商品选择

媒体评论

　　★戴维·刘易斯博士是首屈一指的营销大师，被誉为神经营销学之父。他的作品是一本讲述为何人们要购物以及如何操纵购物者的全面教材。书中几乎涵盖了商家的每种把戏，从香味、颜色的运用，到阈下启动。

　　——《金融时报》（Financial Times）

　　★心理学家与神经营销专家戴维·刘易斯博士为我们揭露了一些内部信息，关于广告商如何运用香味、颜色、吸引人的口号、无意识的偏见，甚至潜意识信息来操纵消费者的情感，使他们做出购买决定。

　　——《科学美国人》（Scientific American Mind）杂志

　　★戴维·刘易斯博士在他的新书中带领读者进入了神经营销的世界，同时介绍了一系列营销人员影响消费者的技巧和工具。本书对“潜意识说服”的商业应用进行了深入探索，为市场营销人员和企业家提供了令人兴奋的全新可能性，绝不容错过！

　　—

—罗杰·杜利 《销售控脑术》（Brainfluence）作者

　　★戴维·刘易斯博士是一位将神经科学与市场营销相结合的专家，也是一位公正的向导，那些对理解自己或他人购物过程感兴趣的读者将会从本书中获益匪浅。

　——菲利普·格雷夫斯 《购物心理学》（Consumer. ology）作者

　　★本书中提供的一些信息真的相当可怕！戴维·刘易斯博士逐一介绍了神经科学界的成果，并且耐心地从“下定义”开始分析购物体验。所有看过这本书的人一定会产生一些不同以往的观点。

　　—

—薇姬·圣克莱尔 Conversations Live with Vicki St. Clair 节目主持人

　　★这本书非常吸引人，不仅会传授给你大量的知识，也将帮助你用一种科学的方式解读自己所做的事，这是一项价值很高的技能。在概括介绍了神经营销学的历史之后，本书讲述了对大脑及情感反应的研究是如何被应用于商品陈列，以及品牌建设、互动营销与游戏化等各个方面。

——马特·布雷迪 Just Eat 杂志首席营销官

　　★本书讲述了一些非常吸引人的细节，实际上，购物体验的各个方面已经受到了以触发复杂情感为目标的科学的、心理层面的控制。本书对商家控制消费者方法以及给予其帮助的科学研究进行了一次具有启发意义的探索。

　　——《门萨》杂志（MENSA）

　　★阅读本书，你可以深入了解消费心理学如何影响广告人，如何影响消费者的购物决策和购买行为，也能知晓一些市场营销人员正在做的或对或错的事。更棒的是，戴维·刘易斯博士从数字营销趋势的视角进行阐述，介绍了许多已经经过实践检验，已经被应用于现代社会后依然具有其优势的基本原理。

　　——60SecondMarketer 网站

　　★本书介绍了戴维·刘易斯多年来大量研究的丰硕成果，任何人，包括消费者自己，都可以从中获益。谁会不想知道那些大型公司如何对消费者进行洗脑，好让他们购买商品呢？不论你从事的是数字营销还是房地产行业，都可以从中学到更多。更珍贵的是，本书能够改变你看待世界的方式，书中的观点将在你的脑中留下永不消逝的印记。

　—

—Social Bookshelves 网站

前言

　　触发无意识购买的“隐形说客”

　　我们试图影响的是人类大脑的构造。

　　——万斯·帕卡德（Vance Packard）

　　《隐形的说客》（The Hidden Persuaders）

　　50 多年前，美国记者万斯·帕卡德揭示了商家会在何种程度上对消费者的行为进行操纵，如何从中攫取利益，公众对此大为震惊。帕卡德在他的畅销作品《隐形的说客》中揭露了广告业的黑暗面，并发出警告：“商家正在试图引导我们的潜意识、思维过程以及购物决策，而且他们中的大多数人已经达到了目的。由于这些改变通常发生在我们的意识水平之下，所以从某种程度上来说，这个引导消费者做出购物决策的‘说客’常常是隐形的。”

　　帕卡德的这部作品诞生于1957 年。自那以后，科学家发现了更多关于人类大脑的奥秘，其深度与广度超越了此前的所有研究。虽然科学家目前还无法凭借这些发现真正做到“读脑”，但这个目标的实现应该也指日可待。流向大脑不同区域的血流量的变化，以及这些区域间相互传递信息时所发出的生物电信号的变化，揭示了个体的思想、情感与行为的变化原因。如今，几乎世界上的所有企业都正忙于参加一场竞赛，即利用神经科学（Neuroscience）领域的研究成果来开发影响消费者的技能，批评家称之为“操纵”（Manipulating）。企业不仅要了解消费者如何做出决策，更想左右他们的决策流程。

　　30 多年来，我一直在研究神经科学，试图探明人类大脑的脆弱点及影响它的各种方法。我对神经科学的研究兴趣始于20 世纪80 年代末，那时我任职于萨塞克斯大学（University of Sussex）实验心理学系。在课上的实验中，我将电极贴在受试者的头部，记录下他们观看电视节目时大脑中发生的各种脑电活动。20 多年后，我的早期研究成了目前价值数十亿美元的营销产业背后的一种重要驱动力。

　　我和研究神经科学的权威机构国际思维实验室（Mindlab）的同事一直致力于运用高精度设备来分析消费者的头脑与身体在购物时的反应和变化。从小镇上的夫妻零售店到豪华购物中心的大理石大堂，我记录下了各类消费者的大脑活动、心率变化、呼吸状况、皮肤温度以及生理唤醒状况（Physiological Activation，伴随情绪与情感发生时的生理反应，它涉及一系列生理活动，如神经系统、循环系统、内外分泌系统等活动。——译者注）。我亲眼见证了一件超值商品怎样让消费者心跳加速，以及红色标志对他们的大脑产生了何种刺激。

　　我提取了消费者的唾液样本以评估他们购物时的压力水平，还运用眼动追踪设备以确认他们在查看不同商品时分别花费了多长时间。如今，因特网和社交媒体在覆盖与影响客户方面占据了前所未有的重要地位，因此我也对消费者的网络购买行为进行了调查。调查内容包括消费者网购时的目光注视方向与专注程度、他们浏览网页与在线购物的方式、对于不同类型广告的反应，以及他们在如Facebook 与领英（LinkedIn）等社交网站上的各种活动。我做这些研究是为了将各类看似普通的购物活动置于显微镜下，放大并观察消费者的表现，同时揭示出他们在搜寻诸如洗衣液、名牌太阳镜以及新款智能手机等各类产品时萌生的想法与感受。

　　人类对于大脑的认识正在不断发展，我们在神经营销学、行为经济学与消费者心理学领域也取得了长足的进步，这些科学成果催生了到达率更高的广告，以及成功率更高的营销和零售技巧。本书以一位业内人士的观点审视并从某种程度上升华了这些技巧。

　　如果你是广告商、市场营销人员或零售商，或者属于广义上的说服产业成员，你将从本书中了解到行业的发展趋势以及新技术的开发动态；如果你是一位消费者，你将通过阅读本书了解到，自己是如何越来越多地被这个特别强大的产业所影响。正如罗伯特·希斯（Robert Heath）在《引诱潜意识》（Seducing The Subconscious）中所阐述的：“这个产业中的技术未传递任何直接信息，没有刻意让我们留意或回忆起任何广告，不论我们对于那则广告是喜欢还是讨厌。”但这些技术深刻地影响着消费者的选择。

　　购物场所的环境也会对消费者的购买行为产生影响。例如：

　　折扣店通常把灯光打得很亮，因为明亮的灯光可以充分展示产品的优势；

　　高档化妆品店可能会选择柔和的灯光，以便让顾客在镜中发现更美的自己；

　　在许多赌场，空气中的芳香能创造出一种让玩家放松的气氛，让他们感到时间的速度都放缓了；

　　此外，店内背景音乐的节奏会影响消费者的步频。

　　这些“氛围”以无法被察觉与掌控的方式影响着消费者的思维与行为。类似的，行为经济学家也会通过改变人们的选择架构（Choice Architecture），从而改变其选择结果，操纵人们的潜意识。

　　不过，对于人脑机能更为全面深入的了解只构成了该领域现有成果中的一部分。诸如因特网、社交媒体、移动设备等全新的信息获取媒介的出现，以及个性化的广告信息，大大增强了说服产业的力量。

　　举例来说，我在第7 章中会介绍耳听信号（Earcon，一种向用户提供计算机客体、操作或交互信息的非语言听觉信号。——译者注），当你打开某个网页时，电脑会发出与该网页相关的声音。例如，当你点击一家餐馆的页面时，会发出牛排被烤得嗞嗞作响的声音；当你点击一家旅行社的网页时，会发出浪花拍击海岸的声音，甚至你与孩子观看的电视节目也可能对你的世界观与购物习惯产生相当大的影响，对此我会在第9 章中详述。

　　说服产业那迅速得到增强的大数据开发能力是洞察力与潜在影响的另一个主要来源。在第11 章中我对此进行了说明，说服产业的大数据开发包括：运用复杂的运算程序与高速计算机来发掘如Facebook、Twitter 等社交平台用户的购物趋势与偏好。这个产业宣称，搜集这些信息有助于商家制订个性化的营销方案，这样消费者的时间与精力就可以集中在那些他们真正关心的产品与服务上。因为需要对大数据进行挖掘，所以我的实验室不仅会雇用神经科学家，还会吸纳数学家、统计学家与物理学家。

　　说服产业的发展势头正越发强劲。如果你认为作为一名消费者，自己能够对那些“甜言蜜语”免疫，也就是说你自信自己购买的每一样东西都出于自由意志，那回头看看你的所有财产吧。我已经准备好了要和你打这个赌：这些财产中有相当一部分，不论是你现在穿在身上的牛仔裤，还是你日常驾驶的汽车，当初购买它们或多或少兼有理智与情感两方面的因素。影响你做出选择的方式如此微妙，你甚至都没能认出它们的真面目。

　　在一项研究中，研究者会在受试者面前的屏幕上播放一条信息，内容是极力推荐受试者喝某种品牌的茶，但这条信息只会一闪而过，停留的时间极短，受试者的肉眼其实根本看不见。尽管受试者从未在意识层面看到那条信息，他们在自由选择的状况下依然会购买信息中所指品牌的茶。在第8 章中，我会对这种现象，以及其他关于阈下启动（Subliminal Priming，低于阈限的刺激所引起的行为反应。——译者注）的研究进行详细阐述。

　　消费者怎么会被他们肉眼从未看到的信息影响，还根据该信息的指引去购买某种商品？正如我在第2 章中所述，消费者受这种影响如此之久，以至于他们甚至不会留意到这些影响的存在。

　　考虑到投入广告业与市场营销行业的时间、人力与金钱如此之多，它们对于消费者拥有如此之强的说服力也就不足为奇了。单在英国和美国，每年大约有3 130 亿美元被投入广告行业，比教育投资（约1320 亿美元）的两倍还要多。如果要开发实用、单调却又“必不可少”的新产品，企业就会不惜重金雇佣成千上万受过良好教育的研究学者，诸如保卫尔牛肉汁（Bovril）、帮宝适（Pampers）、马麦脱酸制酵母（Marmite）、好时派香水（Old Spice）、PG 红茶（PG Tips）、蜜丝佛陀（Max Factor）以及立顿杯汤（Cup-a-Soup）等产品就是这样产生的。

　　近期，一家经营快速消费品的公司举办了一场会议，包括我共有5位科学家应邀参加，全部都拥有英国高等学府的博士学位。其中一位是来自剑桥大学的理论物理学家，一位是来自布里斯托大学的工程师，一位是来自帝国理工学院的数学家，一位是毕业于牛津大学的生物化学家，还有我自己，一位拥有萨塞克斯大学博士学位的神经营销学家。我们的工作是评估一种男性美容产品的功效，其零售价不足15 美元。

　　新“说服产业”的未来

　　如今，说服产业的影响力与成熟度已经达到了惠普公司的创始人戴维·帕卡德即便在其偏执的时刻都不曾想象的程度。对于广告商、营销人员以及零售商来说，神经科学领域的进步似乎提供了一个在全球化的市场环境中抢占竞争优势的机会，企业需要与竞争对手为赢得消费者的芳心以及钱包而战。

　　电影《少数派报告》预测了一种反乌托邦式的、充满了个性化广告的未来。当我们探讨一种引起许多消费者与企业关注的技术时，你们会不会也心怀与电影中类似的担忧。

　　想象你上了一列火车或一辆公共汽车，你疲倦地把头靠在车窗上。突然，你听到脑袋里响起了一则广告，那声音出现在你眼球之后，双耳之间，正在试图向你推销某件产品，而且这种奇怪且出处不详的声音对于你喜欢什么、不喜欢什么、常会购买何种产品或服务了如指掌。这究竟是一场噩梦，还是你出现了幻听？

　　事实上，这只是一种的对毫无戒心的消费者播放广告的技术。车厢的每个窗口都会安装一台机电换能器，它能把音频信号转换成高频振动。当疲倦的你把头靠在车窗上时，你的头骨会和玻璃以相同频率一起振动。即使身处嘈杂的环境，这种振动也会在人脑中发出清晰的声音，好似声源就在大脑之中，而且只有你自己能听到这条销售信息。这些信息提取自你的社交账号和网上购物历史，它们摇身一变，就具备了独特的吸引力。

　　这个广告投放系统由天联广告德国分公司（BBDO Germany）代表德国天空电视台（Sky Deutschland）开发，它已经被证实同时具有高度的有效性与的争议性。尽管这个系统受到了潜在客户的欢迎并被誉为公共交通广告界的“明日之星”，但许多消费者也表达了他们的愤

　　慨。有人认为这是对个人休息权利的侵犯并愤怒不已，有人甚至还发表了“我觉得我会拿大锤子敲烂那扇窗子”的暴力威胁。

　　我还将在本书中介绍，未来甚至会出现更加复杂的销售技巧，这也难怪许多消费者会愈发担忧。随着新技术的发展，消费者的头脑被无情的商业推广所掌控的危险会越来越大。他们担心一种奥威尔式的“老大哥”（BIG BROTHER，典出乔治·奥威尔名著《一九八四》，暗指那些令人发指的监视活动。——译者注）技术即将诞生，而他们的购买行为也将隐秘地被操纵。

　　这些担忧的合理指数有多高？那些资本雄厚的企业应用这些技术，并雇用负责技术设计与开发的科学家，其真实目的是为了操纵消费者，还是仅为了使购物这件事变得更高效、更轻松？这些近发现的“隐形说客”能够在何种程度上影响消费者的购买行为，为何能产生这些影响？消费者要怎样保护自己免受这些“不正当”行为的影响？我将在本书中对这些问题逐一进行解答。首先让我们回到1901 年，那年，科学与营销初次相遇。

书籍介绍

每个“惊艳”的营销细节背后

都藏着一个诱惑“上帝”的心理学家

为什么灯光明亮的蓝色商店能勾起强烈的购买欲？

为什么带有巧克力香气的言情小说更受欢迎？

为什么亚马逊和Facebook 总能推送你“恰好需要”的产品？

为什么在收银台前，手机总是没有网络信号？

怎样像阅读一本书一样读懂消费者的所思所想？怎样将大脑运作机制的研究成果有效地应用于广告、营销以及零售领域？在大数据时代，这种“说服产业”已跻身空前重要的地位。戴维·刘易斯博士创造性地将神经科学理论应用于营销实践，通过探索人类大脑的敏感点，来发掘消费者挑选、购买产品的深层原因。

传统推销术已成为过去，刘易斯博士揭示的广告及营销产业的秘密着实令人惊艳。本书不仅能够启发营销从业者，也能让那些自以为是的“聪明顾客”受益匪浅。