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本书内容的设计打破了传统的市场营销学科理论体系，在总结中国式市场营销的"生意经”三部曲——“找生意（寻找生意）”“做生意（经营生意）”“管生意（管理生意）”的基础上，把中国式市场营销"生意经”的三部曲与"市场营销”的三个环节——“发现（创造）消费需求”“满足消费需求”“管理消费需求”有机地结合起来。本书共三个模块：①找食品生意——发现（创造）食品消费需求；②做食品生意——满足食品消费需求；③管食品生意——管理食品消费需求。在编写过程中，本书突出了内容的逻辑性、统一性和整体性，使学生更容易理解和掌握食品营销课程的理论和方法。

模块 找食品生意（寻找食品生意）

——发现（创造）食品消费需求

单元 认知食品营销 ................................................................................................. 6

学习与训练指导 ......................................................................................................... 6

导入案例..................................................................................................................... 6

1.1 认知食品与食品工业 ........................................................................................ 7

1.2 认知食品营销的内涵、属性及构成要素 ....................................................... 10

1.3 认知食品营销观念 .......................................................................................... 12

1.4 运用顾客让渡价值 .......................................................................................... 15

案例分析................................................................................................................... 20

营销知识检测 ........................................................................................................... 21

营销能力训练 ........................................................................................................... 21

第2 单元 运用食品营销环境分析 ................................................................................. 22

学习与训练指导 ....................................................................................................... 22

导入案例................................................................................................................... 22

2.1 认知食品营销环境 .......................................................................................... 23

2.2 认知食品营销环境的内容 .............................................................................. 25

2.3 运用食品营销环境分析的方法与对策 ........................................................... 32

案例分析................................................................................................................... 38

营销知识检测 ........................................................................................................... 40

营销能力训练 ........................................................................................................... 41

第3 单元 运用食品消费者市场分析 ............................................................................. 42

学习与训练指导 ....................................................................................................... 42

导入案例................................................................................................................... 42

3.1 认知食品消费者市场 ...................................................................................... 43

食品营销

VIII

3.2 运用食品消费者购买行为分析 ....................................................................... 51

案例分析................................................................................................................... 57

营销知识检测 ........................................................................................................... 59

营销能力训练 ........................................................................................................... 59

第4 单元 运用食品市场竞争者分析与竞争策略 ........................................................... 60

学习与训练指导 ....................................................................................................... 60

导入案例................................................................................................................... 60

4.1 运用食品市场竞争者分析 .............................................................................. 61

4.2 运用食品市场竞争战略 .................................................................................. 65

案例分析................................................................................................................... 73

营销知识检测 ........................................................................................................... 75

营销能力训练 ........................................................................................................... 75

第5 单元 运用食品市场细分、目标市场选择与市场定位 ............................................. 76

学习与训练指导 ....................................................................................................... 76

导入案例................................................................................................................... 76

5.1 运用食品市场细分 .......................................................................................... 77

5.2 运用食品目标市场选择 .................................................................................. 83

5.3 运用食品市场定位 .......................................................................................... 88

案例分析................................................................................................................... 95

营销知识检测 ........................................................................................................... 97

营销能力训练 ........................................................................................................... 97

第2 模块 做食品生意（经营食品生意）

——满足食品消费需求

第6 单元 运用食品营销组合 ........................................................................................ 99

学习与训练指导 ....................................................................................................... 99

导入案例................................................................................................................... 99

6.1 认知食品营销组合 ........................................................................................ 101

6.2 运用食品营销组合模式 ................................................................................ 105

案例分析................................................................................................................. 107

营销知识检测 ......................................................................................................... 108

营销能力训练 ......................................................................................................... 108

第7 单元 运用食品营销产品策略 ............................................................................... 109

学习与训练指导 ..................................................................................................... 109

导入案例................................................................................................................. 109

目 录

IX

7.1 运用食品营销产品组合 ................................................................................ 110

7.2 运用食品营销产品生命周期......................................................................... 116

7.3 运用食品营销新产品开发策略 ..................................................................... 125

7.4 运用食品营销品牌策略与包装策略 ............................................................. 130

案例分析................................................................................................................. 137

营销知识检测 ......................................................................................................... 139

营销能力训练 ......................................................................................................... 139

第8 单元 运用食品营销定价策略 ............................................................................... 140

学习与训练指导 ..................................................................................................... 140

导入案例........................................................

刘厚钧，蓝星营销管理咨询培训中心主任，营销实战专家。中国市场营销专业课程标准开发中心研究员，全国高校市场营销大赛高级顾问专家评委，河南省特色专业营销与策划专业带头人。曾任鹤壁商场总经理、鹤壁百货大楼副总经理，鹤壁职业技术学院经济管理学院副院长；出版专著6部，主持完成科研课题15项，发表论文30多篇；担任多家企业顾问，为50多家企业进行诊断、策划和培训工作。

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