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本书第一次系统发布有关中国企业的品牌竞争力分析报告，揭示了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机，提出了定位突围之道和实践方法。全书分上下两篇，上篇详细分析了定位的原理，给出定位的三种方法，并特别为中国企业走向世界指出了三条出路；下篇以王老吉品牌战略历程为例，细致论述了一个品牌打造的完整过程，并就品牌实践中的许多关键问题进行了阐述和研讨。本书简明而完整地提供了关于品牌打造的专业知识，兼具入门工具与指导手册之效。

特劳特致中国读者总序推荐序一 杰克·特劳特推荐序二 李福成第3版前言上篇 中国品牌竞争力分析报告 第1章 中国企业的七大品牌观念误区 第2章 品牌战略方法的三次演变 第3章 定位的本质：占有心智资源 第4章 重新改善对待品牌的心智模式 第5章 品牌定位的三种方法 第6章 定位之后的系统整合 第7章 中国企业的世界品牌战略下篇 品牌实践与交流 第8章 王老吉品牌的战略历程 第9章 品牌定位与企业战略的三重关系 第10章 麦肯锡品牌观的错误及教训 第11章 如何打造国家和地区品牌后记 TCL、长虹与联想为什么不听忠告致谢附录A 特劳特思想应用附录B 企业家感言

邓德隆

特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理。

战略定位专家，定位之父杰克·特劳特先生的中国合伙人，多年来一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论，被誉为“中国定位第一人”。

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规划市场推进

规划由高到低的区域市场推进方面，其考量的因素和确立源点人群类似。首先评估哪些地方对品类消费而言是有号召力的地区。有些国家或地区被公认在某些品类打造上有特别优势，称为区域心智资源优势，这些国家或地区也就被认为在该品类消费上更为领先。

王老吉现在成为“中国最畅销的罐装饮料”，也是一个有力的热销概念，它能从四个方面促进品牌和品类的持续打造：

1、品牌仍在创造新顾客，热销信息作为信任状，能有效化解品牌及品类可靠性的质疑，打消人们的初尝顾虑，吸引新顾客尝试；

2、热销传递出“时尚”信息，能引发和制造潮流效应，吸引更多顾客消费；

3、品牌通常从具有品类区域心智资源的地区，或某个其他地区市场启动，不免带有“地方品牌”的印记，突出的热销概念将击破这种负面认知，改良和奠定全国性大品牌的发展基因；

4、热销和英雄形象为顾客创造了谈论价值，能启动口碑滚动传播，推动品牌进入更多人的心智，促进品类消费。

创造顾客关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同。

劳斯·瑞夫斯USP理论三条原则：1）通过每则广告都向顾客提出同一个主张；这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。

奥格威发现，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。三原则：随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。

杰克··特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。“心智阶梯”原理。根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现，品牌排序阶梯上的选择，不会超过七个。

定位决定着购买，成为驱动企业成长的力量。所以说“只有顾客才能造就企业。”我们一定要首先确立了品牌在顾客心智中的定位之后，再去围绕定位配置资源。心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标。

当你占据一个定位之后，消费者还会附加其他的利益在你头上，这就是光环效应。

品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌的推出；品牌的阶梯不存在于企业内部，而存在于外部，即顾客的心智之中。

独特销售主张理论三条原则：

通过每则广告都向顾客提出同一个主张；

这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；

这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。

企业在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。

品牌形象理论三个原则：

随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；

人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；

任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。

二元法则，任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。

顾客造就了企业，而不是靠更好的团队、更大的投入，甚至不是更好的产品。当顾客的心智阶梯中有我们的一席之地时，我们才能生存。

品牌才是竞争的基本单位，战略规划应以此为起点。

企业应先于市场确立品牌定位，然后围绕品牌打造规划战略。

顾客只关注品牌，依据品牌做出购买产品或服务的选择，决定买这个品牌而不是那个品牌。所以商业竞争的实质，是企业以品牌在外部市场展开争夺，作为组织的企业只是支持系统。

企业实质上是一个运营的成本中心，而品牌才是创造顾客的利润中心。

打造品牌才是企业战略的首要任务，企业只有拥有了强势品牌，才能赢得顾客，才能建立长远的竞争优势。

一个商标能否构成品牌，必须满足两个条件：一是建立在可能购买其产品和服务的顾客心智中，二是成为某个产品或服务品类的代名词。

没有强势产品品牌的公司品牌只是空中楼阁，因为竞争不是发生在公司的层面上，而是发生在产品或服务所代表的产业中。

对顾客而言，他们的标准只有一个，只要你是品类领导者，就能进入心智，获得优先选择。顾客通常认为，品类领导者的创新力、品质、运营都是好的，也最值得信赖。

品牌是和某种特定产品紧密联系在一起，这样才能进入顾客心智，而公司则不必局限在某种特定产品上。

国家与区域的品牌定位在相当程度上决定了企业成就的程度，为此企业在战略规划过程中，也要考虑一个国家或地区的品牌定位与自身的企业战略方向是否相符，判断其是战略动力还是战略阻力。

一个方面将企业所在地既有的心智资源优势发挥出来，另一个方面则是为企业所在国家或区域培育出心智资源优势。

区域品牌与商品品牌是两个概念，不能混为一谈。将区域品牌与商品品牌混而为一，从而出现一损俱损的局面。

在任何投资决策之前，都应该先有定位，再做投资。

定位的一个方法，就是利用顾客心智中已经存在的强势认知，并设法使自己和这个认知联系起来，即所谓借势。

竞争对手的弱势就在它的优势之中。

通过每则广告都向顾客提出同一个主张。

书籍介绍

本书第一次系统发布有关中国企业的品牌竞争力分析报告，揭示了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机，提出了定位突围之道和实践方法。全书分上下两篇，上篇详细分析了定位的原理，给出定位的三种方法，并特别为中国企业走向世界指出了三条出路；下篇以王老吉品牌战略历程为例，细致论述了一个品牌打造的完整过程，并就品牌实践中的许多关键问题进行了阐述和研讨。本书简明而完整地提供了关于品牌打造的专业知识，兼具入门工具与指导手册之效。