定价制胜 科学定价助力净利润倍增 机械工业出版社 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

本书是定价咨询的全球领导者赫尔曼·西蒙大师50年来定价经验的全面汇总，帮助管理者跳出抄袭竞争对手定价、凭借经验定价、成本定价的窠臼，用科学的定价理论武装企业，全面升级企业的利润链。新版增加了国内案例，并更新了部分章节。

序言

致谢

第1章 我与价格的亲密接触/1

定价学徒：旅程开启/3

定价学教授：学术仍然是我专享的选择/8

定价顾问：我们将理论应用于实际/9

第2章 价格无处不在/15

“价格”究竟意味着什么/17

“价格”的别名/20

价格＝价值/21

创造和传递价值/25

精准定价的成功案例：2012年伦敦奥运会/29

科学定价的成功案例：火车优惠卡/30

供给与需求/36

稀缺与繁荣萧条周期/36

价格与政府/38

定价权/40

价格无处不在/41

第3章 奇妙的定价心理学/44

光环效应/46

品质的指标/47

安慰剂效应/49

低价陷阱/50

锚定效应/51

营造稀缺感/56

通过提供额外的选项提升销量/56

价格阈值和古怪价格/59

前景理论/63

价格结构/72

心理账户/73

神经定价学/74

总结：谨慎决策/76

第4章 价格定位的高与低/78

成功的低价战略/79

超低价格：可以比低价更低吗/87

成功的高价战略/98

哪一种定价战略才是制胜之道/120

第5章 价格与利润/124

似是而非的经营目标/127

在涨价和降价间徘徊/131

有效的利润杠杆/135

通用汽车内部员工价计划/137

价格、利润率和利润/139

一个独特的营销工具/140

第6章 价格与决策/145

几个关键问题/145

定价的连锁反应/148

价格与销量/150

成本加成定价/153

竞争导向定价/154

市场导向定价/155

价值均分/157

需求曲线/159

价格实验/164

竞争环境/167

价格领导力/170

通货膨胀/177

第7章 价格差异化/182

从利润矩形到利润三角形/182

……

赫尔曼·西蒙

（Hermann Simon）

定价咨询知名企业西蒙顾和管理咨询公司创始人、名誉主席。

曾在美因茨大学和比勒菲尔德大学任企业管理和市场营销学教授，在哈佛商学院、斯坦福大学和麻省理工学院等世界著名学府任客座教授。曾任和现任多家权威期刊编委会成员，包括《国际市场营销研究杂志》《管理科学》《市场营销决策》等。

出版的图书超过35种，被译为26种语言在全球范围内传播，其中包括全球畅销书《隐形冠军》《价格管理》等。

杨一安

西蒙顾和管理咨询公司高级执行总监。中国企业隐形冠军战略和定价管理方面的专家，为国内外多家商学院和企业讲授隐形冠军战略和定价战略，著有《企业价值提升：中国企业在德投资并购系列报告》等书。

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法国人说，远在你早已忘记产品的价格之后，你所买到的产品的性能好坏还在影响着你。

低价战略的成功要素因采取低价战略而获得成功的公司并不多，但它们的战略体现了些共同点，正是这些共同点帮助这些公司取得成功并维持成功。

1. 它们从一开始就采用低价战略：所有成功走低价路线的公司都是从一开始就专注于低定价和高销量。在很多案例中，它们都创建了全新的商业模式。据我所知，没有任何一家公司是从高端价格定位或者中等价格定位成功转型至低价定位的。

2. 它们极其高效：所有成功的低价定位公司都是基于极低的运营成本和极高的运作效率来经营的，这使得它们尽管以低价格销售产品却依然能有良好的盈利率和盈利。

3. 它们确保产品质量过硬并始终如一：如果产品质量差和不稳定，即使以低价出售，成功也是不可能的。持续的成功需要有过硬且始终如一的产品质量作为支撑。

4. 它们重点关注它们的核心产品：“基本服务”这个词一般用于航空公司，但它也可以用于诸如阿尔迪或戴尔这类公司。这类公司不做任何与顾客需求无关的事，这样既可以节省成本，又不会影响公司把必要的价值传递给顾客。

5. 它们专注于高增长、高收入：这样它们就可以把经济规模尽可能地做大。

6. 它们是采购领域的冠军：这意味着它们在采购方面立场强硬且有说服力，但并非不公平。

7. 它们极少负债：它们极少找银行或者到债券市场融资。相反地，它们一般依靠自筹资金或者供应商信贷来解决问题。

8. 它们尽最大能力去掌控尽可能多的事：这意味着它们只经营自己的品牌（如戴尔、瑞安航空、宜家）。就算是阿尔迪，它的产品种类中超过90%都是自有品牌。它们同时对整个价值链实行高度控制。

9. 它们的广告都聚焦于价格：即使它们要在一定程度上做一些广告，聚焦点也几乎都是价格（如阿尔迪、Lidl、瑞安航空）。

10. 它们从不混淆它们所要传递的信息：几乎所有成功的“低定价-高利润”公司都坚定地遵循“每天低价”战略，而不会采用高低价组合的策略，依赖于频繁的短期促销。

11....

超低价战略的成功要素

践行超低价战略的公司是否能持续赚取足够的利润目前还不算明朗。尽管如此，采取这样的战略所必备的成功要素却是十分清楚的：

-牢记“简单而实用”：公司必须把产品核心价值之外的其他非必要功能进行删减，但又不能导致产品性能过于落后或者产品有功能性缺陷。

-本土化研发及生产：公司必须在新兴市场本土研发及生产。要不共确保生产出来的产品满足超低价细分市场顾客的要求，这是唯一的办法。

-致力于以最低成本价生产：这就要求产品设计合理，产地的生播份产水平满足需求且工资水平最低。

-应用新的市场销售途径：这也同样要求尽可能把成本控制在最低水平，尽管这意味着要放弃传统的销售渠道和途径

-“容易使用，容易安装”：这两方面是非常重要的，因为顾客可能缺乏相关背景知识去理解产品的复杂性能，而服务商则只拥有足够的资源去提供最基本的维修或改装服务。

-提供稳定的品质：只有当超低价产品的质量合格且稳定时，成功才有可能是可持续性的。

超低价细分市场所面临的最大挑战就是找到让顾客满意的价值基准线，同时又要把价格控制在极低水平线，从而吸引足够多的购买者。

高端定价战略的成功因素

成功的高端定价战略背后有哪些共同点？我能给出什么样的建议？

-较高的产品价值是必备条件：一家公司只有为顾客提供较高的产品价值，才有条件随着时间的推移实行高端定价战略。

-价格-价值关系是决定性的竞争优势：与高度依赖品牌声望效应的奢侈品不同，成功的高端产品依靠产品的高价值（客观事实）来获得它们真正的竞争优势，并使之转化为一种合适的价格-价值关系。

-创新是基石：总的来说，创新是成功的、可持续的高端定价的基础。这既可指革命性的创新，也可指持续不断的改进，如同美诺的座右铭“永远更好”。

-始终如一的高品质是必备条件：这个前提条件屡次三番地被提起。成功的高端产品供应商既要确保产品一贯的高品质，又要保证相关服务也是同样的高水准。

-高端品牌拥有强大的品牌影响力：著名的品牌往往能把短期的技术优势转化为长期的品牌优势。

-高端品牌在宣传领域投入大量资金：它们知道必须要让顾客看见以及了解它们产品的价值和优势。记住：只有被认知到的价值才管用。

-高端品牌尽量避免促销：它们对于促销和打折一般持谨慎的态度。如果它们发起的促销活动过于频繁或者价格过低，那么这些活动将对品牌的高端定位产生危害。

高端定价的关键挑战是价值和成本之间的平衡。这里的重点是为顾客提供高价值，所包含的不应只是核心产品本身，同时应该涵盖产品其他相关的附加价值。但是，成本必须维持在可接受的范围以内。

收入是价格和销量的产物。利润是收人和成本之间的差额。这意味着所有的生意只有三个利润驱动力：价格、销量和成本。所有这些利润驱动力都很重要，但它们对利润的影响程度不一。

这个例子很好地反驳了定价工作人员的普遍看法：当你要为产品做定价而无法确信的时候，宁愿把价格定的高一些也不要错定低价。

我之前引用过的俄罗斯谚语在这里被证明是正确的：要价太高或者开价过低的结果是一样糟糕的。两种情况下，你都牺牲了不必牺牲的利益。

话虽如此，但我得承认在现实中，把高价格降低要比把低价格升高来得容易。在这个意义上，定价高一点很可能比较好，只要价差不至于大到对产品的利润产生危害。

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59%的调查对象选择了组合套餐，41%的选择了只有一个活期账户。

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虽然只有2%的调查对象选择了第三个选项，但选择组合套餐的人一下子从59%增加到81%。在没有加价的情况下，银行平均每月每个客户贡献的收入从1.89欧元增加到2.25欧元，增加了19%！专享改变的只是产品组合的结构，即产品的定价策略。

定价如此重要，遗憾的是，有研究表明：90%的企业没有真正研究过定价。

本书作者定价咨询全球领导者赫尔曼·西蒙全面详尽地梳理了其40余年定价相关经验，杨一安融入了更多中国企业案例，力求帮助管理者跳出抄袭竞争对手定价、凭借经验定价、成本定价的窠臼，用科学的定价理论武装企业，全面升级企业的利润链。

书籍介绍

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